◾️ 【リーダー必見！】カスタマーサクセスとは？

マーケティングにおいては、顧客を中心に考えるため「カスタマーサクセス」という考え方がとても重要になります。

カスタマーサクセスとは「顧客が自社のプロダクトを最大限に活用して、顧客のニーズの達成、ウオンツの充足といった期待する成果を達成できるように、能動的に支援する活動」です。

単なる問題解決ではなくて、顧客の成功を先回りして発見しソリューションを提供することで、リピートや顧客ロイヤルティの向上、売上の拡大を実現することを目指します。

◾️ なぜ、カスタマーサクセスが重要なのか？

顧客は新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの数倍かかる、と言われています。

新規顧客の獲得には、認知を上げるために、広告やキャンペーンを実施し、より深く知ってもらうためにコンテンツマーケティングなどが必要です。BtoBマーケティングの場合でも、リードを獲得し営業担当が訪問・提案を重ね、契約を勝ち取るまでに時間と労力が必要になります。

一方で、すでに自社のことを知っている既存顧客には、自社のことを知らせる必要がありません。そのため追加の提案や継続契約にかかるコストや労力が少なくなるのです。

顧客満足が持続すれば、口コミや紹介効果が生まれるので、顧客が顧客を呼び収益の向上につながります。

顧客満足のあげ方と維持については、以下の記事に書いていますので、そちらを参考にしてください。
→ 売上増、集客アップにつながる顧客エンゲージメント〜顧客満足度、顧客ロイヤルティとの徹底比較

→ 成果を出し、売り上げにつながる顧客エンゲージメントの上げ方〜顧客離れを防ぐ戦略と施策の事例

◾️ カスタマーサクセスを成功させるには

カスタマーサクセスは「顧客が製品やサービスを通じて望む成果を達成できるよう支援すること」とよく定義されますが、少し抽象的です。

マーケティング的な視点で見ると、カスタマーサクセスは「顧客が期待する以上の成果を上げ、継続的な関係を築くための能動的な活動」と言えます。つまり、顧客が問題に直面する前に、先手を打って潜在ニーズを見つけ出し、解決策を提供していくことなのです。

このポイントに関して「カスタマーサクセスとは何か？」（弘子ラザビィ氏著　英治出版）の中で著者は「サザエさんの三河屋さん」の現代版が本来のカスタマーサクセスだ、と書いています。

マンガのサザエさんに出てくる酒屋の三河屋さんは、「波平さんのお酒がそろそろなくなりそうだから持ってきたよ」と、注文の品以外の提案をします。言われた品物だけではなく、サザエさんが「今は気づいていないけれど、教えてもらったら嬉しい」潜在ニーズを読み取って先手を打ちます。

単なる御用聞きではない、という点がポイントです。

ここで、受け身の顧客サポートと能動的なサポートを比較してみます。

受動的なサポート

「顧客からの要望にそのまま応えること」すなわち、顧客がすでに分かっている問題を解決することです。

• 製品お使い方がわからないので教えて欲しい
• 支払い方法を増やして欲しい

というニーズに対応することです。

能動的なサポート

顧客目指すゴールを理解した上で、潜んでいるニーズや欲求を発見し、提案することが能動的なサポートです。

• 今までの購買状況を分析して、欲しそうな本や動画を提案する
• 売上データから仮説を立てて行動計画を提案する

といった具合です。

能動的な方は、現状を把握、分析して仮説を立てるマーケティングのスキルが必要になります。

◾️ カスタマーサクセスと既存顧客へのサービスの違い

カスタマーサクセスをより理解するために、今までの既存顧客へのサービスとの違いを考えていきましょう。

目的の違い

既存顧客へのサービスは、発生した問題を解決し、顧客の不満を解消することに焦点を当てます。
一方で、カスタマーサクセスは、顧客の成功を支援し、長期的な信頼と継続利用を促進することを目指します。    

顧客へのアプローチ        

顧客からの問い合わせや問題発生を受けて対応する、という受動的で受け身のアプローチになります。
一方で、カスタマーサクセスは、先回りして顧客の潜在ニーズや目標を見つけ、提案する能動的なアプローチになります。

視点    

既存顧客へのサービスの方は、製品やサービス利用後の不満や問題を解決することにフォーカスする問題対応型の目線で顧客問題を捉えます。
一方で、カスタマーサクセスは、顧客のゴールや期待を達成させることにフォーカスする結果達成型の視点で考えを巡らせます。

組織的取り組み    

既存顧客へのサービスの方は、カスタマーサポート部門が中心となり、他部門との連携は、部門単位で限定的になりがちです。
一方で、カスタマーサクセスは、営業、マーケティング、サポート部門が連携して実行する全社的な取り組みになります。

期待する成果    

既存の顧客サービスでは、継続利用、アップセルといった、一時的な顧客満足度向上や問題解消にとどまることが多く、長期的な成果には直結しにくいという問題が発生します。
一方で、カスタマーサクセスでは、ロイヤルティ向上、LTVの最大といった顧客との長期的な関係を構築することを前提とするため、持続可能な成果が期待できます。

カスタマーサクセスと従来の既存顧客サービスの違いは、庭師と植物の関係に似ています。

従来の既存顧客サービス（カスタマーサポート）は、庭に植えられた植物が枯れそうになったり、病気になったりした時に対応する庭師のようなものです。植物（顧客）に問題が発生した時のみ、水をやったり、肥料を与えたりします。つまり、受動的で事後対応的なアプローチです

一方、カスタマーサクセスは、植物が健康に育ち、美しく花を咲かせることを目標とする熱心な庭師のようなものです。この庭師は、植物の成長段階に応じて適切な栄養を与え、環境を整え、先回りして害虫対策を行います。さらに、その植物がより良く成長するための新しい方法を常に研究し、提案します

このように、カスタマーサクセスは顧客の成功を能動的かつ継続的にサポートし、顧客との長期的な関係構築を目指す点で、従来の既存顧客サービスとは大きく異なります。

カスタマーサクセスは、単なる問題解決ではなく、顧客が成功するための仕組みを作ることに重点を置いています。これにより、顧客との関係が強化され、企業の成長にも直結するという点で、従来の顧客サービスと大きく異なります。

カスタマーサクセスは、単なる手法ではなく企業として取り組むべき事業戦略なのです。

◾️ カスタマーサクセスを社内に導入、浸透させるステップ

カスタマーサクセスを社内に浸透させるためには、全社的な取り組みとして実施し、企業文化や組織の仕組みの中に定着させる必要があります。

それを踏まえて、社内にカスタマーサクセスを導入するための具体的なステップを説明します。

経営陣のコミットメントを確保する

重要性をトップダウンで伝える：

カスタマーサクセスは、単なる手法ではなく事業戦略だということを社内に浸透させる必要があります。経営層がカスタマーサクセスの必要性を理解し、全社的に推進する姿勢を示すことが不可欠です。

• 顧客満足やロイヤルティ向上がビジネスの成果にどのように直結するかを具体的なデータで説明します。
• 経営陣がカスタマーサクセスを推進する「旗振り役」となり、メッセージを繰り返し発信します。

明確なビジョンと目標を設定する

ビジョンの共有：

カスタマーサクセスの目的とその意義を全社員に伝えます。「顧客の成功が私たちの成功につながる」というメッセージを浸透させます。

目標の設定：

顧客満足度（CSAT）や継続率、ライフタイムバリュー（LTV）など、具体的な目標を設定します。

全社的な組織連携を強化する

部門間の壁をなくす：

営業、マーケティング、サポート、プロダクト部門が情報を共有し、顧客を中心にした連携を行います。CRMツールや顧客データプラットフォームを活用して、顧客情報をリアルタイムで共有する仕組みを構築するのが効果的です。

クロスファンクショナルなチームを作る：

各部門の代表者が集まり、カスタマーサクセスに関する課題や改善策を議論・実行するチームを編成します。

社員教育

顧客中心の考え方を教育する

カスタマーサクセスの概念や重要性を理解するための研修を行います。顧客とのコミュニケーション方法、潜在ニーズの発見方法、顧客満足を向上させる施策についてトレーニングします。

成功事例を共有する：

カスタマーサクセスがうまく機能した事例を社内で共有し、具体的なイメージを持たせます。

カスタマーサクセスを評価指標に組み込む

評価システムの見直し：

売上だけでなく、顧客満足度、継続率、LTVなど、カスタマーサクセスに関連する指標をKPIに設定します。

成功を報酬する仕組み：

カスタマーサクセスの活動が高く評価されるよう、成功事例を表彰する制度を設けます。

顧客の声を取り入れる仕組みを作る

顧客フィードバックの活用：

• 定期的なアンケートやNPS（ネットプロモータースコア）調査を行い、顧客の声を可視化します。
• 顧客から得たフィードバックを基に、製品やサービスの改善を行います。

顧客を巻き込む：

カスタマーサクセスに成功している顧客をケーススタディとして紹介し、社内外でその価値をアピールします。

テクノロジーを活用する

適切なツールの導入：

CRM（顧客管理システム）やカスタマーサクセスプラットフォームを活用し、顧客の状況や満足度を管理します。

データ分析：

顧客データを分析し、潜在ニーズや問題点を特定することで、的確なアプローチを実現します。

文化として定着させる

顧客中心の文化を醸成する：

社員全員が「顧客の成功」を自分事として考える文化を作ります。

失敗を許容する文化：

カスタマーサクセスの取り組みで失敗しても、次の改善に活かす「学習する組織」の姿勢を持たせます。

定期的に進捗をチェックし改善する

PDCAサイクルを回す：

カスタマーサクセスの施策がどの程度効果を上げているかを定期的にモニタリングし、必要に応じて改善します。

進捗報告会を実施：

部門ごとに進捗や成功事例、課題を共有する場を設けます。

◾️ まとめ

カスタマーサクセスは、SaaSやクラウドサービスの導入でも、デジタルマーケティングの実践といった手法ではありません。

企業として取り組むべき、事業戦略なのです。

カスタマーサクセスを社内に浸透させるには、経営層のコミットメントを起点に、明確な目標設定、全社的な連携、社員教育、適切な評価指標の導入、そして顧客中心の文化作りが必要です。

この一連の取り組みを通じて、カスタマーサクセスが企業活動の中心に定着するでしょう。

執筆者

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