差別化とは、顧客から見たときに「競合他社よりも価値がある」と認識されることで、
市場で競合よりも優位に立つことを目的とします。

ここで注意したいのは、必ずしも「競合他社と異なる製品やサービスを開発すること」ではない、
という点です。

◾️ 【経営者必見】なぜマーケティングに差別化が必要なのか？ 

頑張っているのになかなか差別化ができない、
差別化できないので、価格競争になる、
と悩む企業も多くあります。

そもそも、なぜマーケティングや営業で他者との差別化が必要なのでしょうか？

それは、私たちがどれだけ頑張っても、
「顧客から見たら、すべて同じに見えるから」です。

したがって「うちの会社は、他社よりもいいですよ」
と顧客に教えてあげない限り、全て同じに見えてしまい、最後は値段の安い方を買う、契約する、ということになるのです。

このように、差別化はマーケティングにとって永遠のテーマです。しかし、ライバル企業も頑張っているので、なかなか見つからない、というのも事実です。

特にBtoBの生産材のメーカーでは
「うちの会社は建設用の部品を作っていて、どこも同じようなので、製品で差別化できない」
とか、
小売業や携帯の販売会社でも、
「どこも扱っている商品が同じなので、商品で差別化できないのです」
という悩みもよく聞きます。

◾️ なぜ、差別化ポイントが見つからないのか？

差別化点を見つけようとしてもなかなか見つからない理由は以下の通りいくつかあります。

1.    差別化を勘違いしている

本来の差別化は、他社と違うものを作ることではありません。
差別化とは「顧客から見たときに、競合他社よりも自社の方が、より価値がある、と認識されること」です。

差別化点を見つけるためには、競合と顧客の両方を深く理解する必要があります。それを怠ると「何が違いになるのか」が見えにくく、逆に「他と違うことをしなければ」というプレッシャーが強くなり、視点が狭くなり、良いアイデアが浮かびにくくなるのです。

以下の図に示す黒線よりも上の部分が差別化ポイントです。
付加価値とかブランド価値とも言えます。

2.    自社の優位性があいまいで伝えきれていない    

自社が優位であるポイントを、自社でわかっていない、または伝えきれていないと、顧客は自分たちが持っている情報で判断します。市場が成熟している場合、すでに多くの競合が存在しており、はっきり自社の方が価値があるというポイントを伝えることがそもそも難しいのです。

3.    顧客目線ではなく自社目線で考えがち

差別化点を探すときに、顧客のニーズや価値観を無視し、自社の都合や技術的な特徴に偏るため、実際には顧客に響かないことが多くなります。差別化点ばかりに目を向けると、既存製品との差を作ろうとするあまり、顧客にとって価値がない「違い」を作りがち。

◾️ 差別化ポイントを明確にする３つの手法

差別化ポイントをはっきりさせたい時にすべきこと３つ挙げます

1. 顧客視点で考えること
2. リストアップすること
3. その時に類似化点と同時にリストアップする

特にこの３「類似化点のリストアップ」が大事です。

なぜ、差別化を見つけるのに、類似化点をリストアップするのでしょうか？

まず、なぜ差別化点に偏ると問題が起きるのかを考えてみましょう。差別化にこだわりすぎると、「他社とは違うけれど、顧客にとって価値が分からない」という状態に陥ることがあります。

一方で、類似点を探すと顧客に安心感や信頼感を与えられるのです。差別化と類似点、どちらも重要ですが、そのバランスがポイントです。

例えば、カフェを開くとします。同じように美味しいコーヒーを提供することで類似点を作り、独自のサービスやデザインで差別化します。

つまり、類似点で"安心"を、差別化点で"選ばれる理由"を提供するのです。

ある飲料メーカーが、新商品を出す際に"他社と同じ天然水"という類似点を強調しつつ、"独自のエコパッケージ"で差別化しました。結果として、顧客は安心感を持ちながらも、新しい選択肢としてその商品を選びました。比較すると差別化点が見えてくるからです。

◾️ なぜ類似化点をリストアップするのが重要なのか？

類似しているポイントをはっきりさせることによって以下のメリットがあります。

市場の「当たり前」を明確化できる

競合との類似点はそもそも顧客が欲しいと思っているニーズのことです　これをリストアップすることで、競合製品やサービスが提供している「標準機能」や「共通価値」を把握できます。「何が当たり前か」を明確にすることで、自社があえて強調すべき「違い」が自然に浮かび上がります。多くのスマートフォンが類似点として、「大画面」「高画質カメラ」を提供している中で、差別化できる「長時間バッテリー」や「堅牢性」を差別化ポイントとして見つけられます。

どのカテゴリーで差別化が必要なエリアを特定できる

類似点を把握すると、競合と自社の提供価値が重なっている部分が明確になります。この重なりを外れた部分、つまり競合が満たしていないニーズや価値が差別化点として浮かび上がります。

顧客が求める「共通点」と「プラスアルファ」が分かる

顧客が「どの点で類似性を期待しているか」を知ることで、その期待を上回るポイントが差別化点になります。例えば、同じ価格帯で提供する製品で「耐久性が他社より高い」ことを付加価値として提示するといった具合です。

独自性を「基準」の中で引き立てられる

類似点が多いほど、競合と同じ基準で顧客が比較するので、その中で一つでも差別化点があると「選ばれる理由」になります。類似点が差別化点の背景や土台になることで、独自性が際立つのです。

発想が広がり、新たな視点が生まれる

差別化だけを考えると視点が狭くなりがちですが、類似点を比較することで、顧客視点に立った新しい発見や発想が生まれます。例えば、類似点を比較する中で「他社と同じ技術だが、使い方や体験を変える」という発想が生まれるのです。

◾️類似点リストアップから差別化発見への具体的なステップ

差別化戦略としては、マイケルポーターが有名ですが、
競争優位の戦略からこの５つの切り口で差別化ポイントを探してみましょう

•    製品の特徴
•    利便性　地理的ロケーション
•    製品の品揃え
•    顧客や有識者の評価
•    組織力

上記をベースに、一覧表を競合各社ごとに作ってみると鮮明になります。

そしてそこに、思いつく限り、価格、機能、デザイン、顧客サービスなど、さまざまな面で類似点を列挙してみるのです。

この図は、BtoBマーケティングでの建築用の部材のメーカーの事例です。

部品を、商社や問屋さんに卸し、建設会社や工事会社が施工に使うという業態です。

差別化ポイントを探り出すときに、特に重要なのは以下の３点です。

顧客が重視するポイントを評価

類似点の中で、顧客にとって特に重要な要素をピックアップする。

自社の強みや新しい価値を見つける

リストを分析し、競合が手薄な部分や、強化できるポイントを特定する。

顧客にとって分かりやすい形に表現

見つけた差別化点を顧客に伝える際に、類似点とのバランスを取りつつ「どれだけ特別か」を強調する。

類似点をリストアップすることで、差別化点を見つける作業がシステム化され、顧客目線での新たな価値が明確になります。結果として、競争が激しい市場でも顧客にとって「選びやすい」商品やサービスを提供できるようになります。

◾️ 類似点の見つけ方

次に、類似点の見つけ方について以下の３つのアプローチで考えていきます。

1    市場調査

競合が提供している共通のサービスや価値をリストアップします。

２　顧客フィードバック

"何が他と同じだから安心したか"を直接聞いてみる。

3　競合分析

類似点を基盤に、自社がどの部分で差別化できるかを探ります

◾️ 顧客視点で差別化ポイントをあぶり出す

リストアップができたら、類似点と差別化点を顧客視点で評価していきます。

例えば、あるスニーカーが"履きやすい""長持ちする"という類似点を持っているとします。それに加えて、デザインや色が他社とは異なるという差別化点があれば選ばれやすくなりますよね。

顧客はまず安心できる類似点を探し、その後に差別化点を評価します。この順番を意識しましょう。

競合と比較する際に役立つのが、フレームワークの活用です。例えば、ポジショニングマップを使い、競合と自社の類似点と差別化点を可視化するのも効果的です。さらに、SWOT分析に"共通価値"という項目を加えて、類似点を戦略に取り入れましょう。

この流れの中で自社が強みを持てるポイントを特定できたら、「顧客にどう伝えるか」をストーリー化するのです。これを実践するだけで、戦略がより効果的になります。

差別化ばかりに目を向けず、類似点を同時に探すことで競争力が格段に上がります。
この記事で、あなたが自社のビジネスで差別化できるヒントを得られたなら幸いです。ぜひ、あなたの取り組みや成功体験をお聞かせください。

執筆者

差別化して価格競争から抜け出したい、新規事業を立ち上げたい、新しいビジネスを軌道に乗せたい、など、
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