昨日は、著者の大先輩でもある志賀内泰弘氏の著書「No. 1トヨタのおもてなし　レクサス星が丘の奇跡」で紹介されているレクサス星が丘を、マーケティング寺子屋分校として顧問をしている女性経営者会Giversのメンバーの方々とともに訪問させていただいた。

本の内容に加えて実地で学んだこと　　

まずは、店内を見せていただき、続いて勉強会としてレクサス星が丘さんがされているおもてなしのこと、マーケティングのことなどをお教えいただいた。

ボクはレクサス星が丘がなぜ全国のレクサス販売店の中でトップクラスの売り上げなのか、
そしてなぜこれほど素晴らしいサービスやおもてなしを、「普段どおり何事もないかのようにお客様に提供できるのか」を学ばせていただきたかった。

まず経営陣がやることは、理念、ひとの心のありよう、姿勢を熱心に愚直に伝えることであるとのことだった。それを、「方法論よりも、心」を整える　ことが重要だともおっしゃっていた。

まず、会社としての理念は、
－　地域への貢献
－　顧客の価値を中心に考える
－　社員とその家族の豊かさを考える
とのこと。まさに近江商人が言うところの「三方良し」の考え方。

これをしっかりと伝え、現場である店舗ではマネージャー以下、実践をしていくことになる。
理念を理解している現場の方々には、かなりの権限移譲がされていて、現場の意志決定の権限の幅はかなり広い。

これも、著者の大先輩であるところの石塚しのぶ氏がいうところの「コアバリュー経営」で、経営陣は理念を明確にし現場に伝達すること。その上で現場に落とし込み「まかせる」。
ただ単に現場に任せてもうまくはいかない。その点をレクサス星が丘さんはしっかりと実践されていた。

レクサス星が丘店が一番売る理由は「仕組み化」にある　　

また、責任者の山口専務がおっしゃっていたのは「仕組み化」を常に考えておられるという点。
レクサス星が丘では「お客様とお会いできる機会を増やす」努力を常にしているとのことだった。
そのために店舗には常に変化をつけることを重要視しているとのことで、
たとえば、サロンのところにはギャラリーを設けひと月半くらいのサイクルで芸術品を展示販売したり、洗車サービスと駐車場を無料で提供することで、隣接する百貨店にお客様が行くときにも立ち寄ってもらえるようにしている。

数えればきりがないほど、上記以外にも素晴らしい施策や行動をされているのだが、すべては「お客様ありき」の姿勢から出てくることだと感じた。

ボクもアマゾン時代に創業者のジェフ・ベゾス氏が「顧客中心主義＝Customer Centric」であるべきだと学んだ。つまり、お客様の立場に立ち、顧客の期待を超えることを提供することを頭に入れて行動せよということである。

山口氏は力強く何度も「お客様」という言葉を使われていたのだが、この心から湧き出てくるような信念がレクサス星が丘のファンを創り、ブランドになっているのだということを実地で学ばせていただくことができた。

自動車販売に限らず、消費、経済の環境は厳しいが、まだまだやれることはある。
昨日学んだことを、ボク自身のこれからの大きな糧にすることができると確信した。

＊以前書いた「レクサス星が丘の奇跡」書評は⇒　こちら

【今日紹介した本はこちら】

マーケティング　コンサルタント
理央　周


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中堅企業、中小企業の収益を好転させていく、マーケティング活動において、
まず考えなければならないのが、「何を」売るのか、ということ。

駐車場のマーケティング　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

その中身は、強みと違いになる。
特に、「自社だけが顧客に提供できる価値」をいかにわかりやすく伝えられるかで、勝負が決まると言ってもいい。

時間貸し駐車場のビジネスはともすると価格競争、いわゆる値引き合戦になることが多い。
繁華街近くには、コインパーキングが乱立し、
「うちが一番安いですよ！」
という競争になる。

かといって、情緒的な価値をひねり出し、「うちに駐車すれば幸せになれます」というわけにもいかない、一見難しいマーケティングに見える。

Amza１０００パーキングのUSPの伝え方　　

大阪なんばの中心にあるAmza1000パーキング。
立体式の駐車場で、月極もあるが時間貸しもある。
なんばのど真ん中にある、ということもあり競争は激しく、様々なことで差別化をしている。

中でも素晴らしいのがこののぼり。
「レクサス　全シリーズ　駐車可能」
とある。
ボクもレクサスに乗っているのだが、立体式の駐車場に幅や長さオーバーで入れないことが多々あった。そのことをこちらの社長に話したところ、すぐに創ったのがこののぼり。

周りには、多くの駐車場があり、週末などには満車になってしまう。
せっかく並んでやっと入れる、と思った瞬間に、
「ごめんなさい、うちの駐車場、この車は入れないんですよ」
と聞いた時の喪失感については、顧客から見たらかなりのものなのだ。

駐車場のオーナーは知っているつもりでも、車のオーナーは困っているはず。

そこを話し合っていてすぐに創ったこののぼり。
レクサスオーナーのみならず、メルセデスやBMWなどの少し大きいセダンに乗っている人もこれを見て、「あ、俺の車も大丈夫だな」と感じるはず。

そして最も重要なのは、次になんばに来た時にも、
「Amzaに停めよう」と感じるはずなのだ。いわゆるリピーターになってくれる。

「なぜか売れるの公式」にも書いた「知る、買う、また買う」のサイクルが生まれるのだ。

この瞬間に、価格とは違うところで勝負できることになる。
値引き合戦から脱却することができるのだ。

「なんだ、そんな簡単なこと」
と考える経営者も多いのが事実である。
しかし、なるほど、やってみよう！と素直に愚直にすぐにやれる経営者が成果を出すことをボクは実感している。

やり始めたこののぼりの効果、多々良社長から聞くコトがとても楽しみなのだ。



マーケティング　コンサルタント
理央　周

１２月２日（火）「未来を創るセミナーin渋谷ヒカリエ」

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「問題解決のためのあたらしい武器になる　視覚マーケティング戦略」読了。

なぜ視覚に訴えることが重要なのか？　　

視覚を制する者は、ビジネスを制すると副題にあるとおり、視覚の重要性を知ることができる。
マーケティング・コミュニケーション、広い意味での広告宣伝と販売促進にあたるが、
その中身は「表現と媒体」に分けられる。

表現は、顧客または生活者へのメッセージのことで、これも文字である「コピー」と、画像や動画にあたる「イメージ」に分けることができる。このメッセージを、メディアに乗せてターゲット層に運ぶのが、マーケティング・コミュニケーションになる。

この本では、さらにわかりやすくLINEを例にとり、文字で「事実」を伝えることができ、スタンプで感情を伝えることができると説明している。

こういったマーケティング活動におけるコミュニケーションの中で、ネーミングなどの事例も出しているところがわかりやすい。たとえば、生ジュースをスムージーと言った瞬間に受け手の印象はまるで変ってくる。これが、視覚におけるマーケティング戦略なのである。

デザイン・クリエイティブをビジネスに活かす：この本の使い方　　

この本が他のデザイン関連の本と違うことは、そもそも論として視覚、ビジュアルをマーケティング活動に取り入れていこうという趣旨で書かれている点。その点にボクも大きく共感するのだ。

たとえば、第2章には「自分たちの価値を見つめなおす」ところからスタートすべきとある点などはまさにその通りである。ボクの解釈は「最初からカッコいいデザインやクリエイティブを創ろうとするのではなく、自社独自の価値を明確にして、ターゲットに訴えるデザインにする」という、いわば「デザイン・ニュートラル」な姿勢で行きましょう、ということになる。

もう一点この本での学びは、ロジックからでは解決できない問題点は右脳思考にシフトすること、とある点。クリエイティブになるために、普段どんなことをすべきかという生活習慣が書かれているし、さらに「やってはいけない」ことまで巻末資料として書かれている。

読み方としては、1～8章が基本的に押さえておくべき考え方編、そして9章以降が実践するときのコツ、となっている。

手法だけでなく、デザインやクリエイティブのようにまず視覚に訴えることが重要なのかを説明し、その後「どうすればいいのか」を解説している。とても再現性が高い、という意味でマーケティング、企画、販促、流通などに携わるビジネス・パーソンにおススメの一冊である。

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満足しなければ返品　というプロモーションが続々と実施されているとのことが、今日の朝日新聞に書かれていた。

返金キャンペーンをやる理由　　　　　　　　　　　　　　　　　

実施企業は大手が多く、西友（生鮮食品部門）、P＆G（ジレットのカミソリ）、グリコ（チョコレート菓子）、ロッテリア（ハンバーガー）、ソニー（スマホ用ヘッドフォン）が満足保証キャンペーンをやったとのこと。消費者の主観で返金されるかどうかを決めるということで、一般的には「返金が多くきたら困ってしまう」と考えそうであるが、これらの企業の回答は「返金数は想定よりも少ない」とのことだった。

なぜこのようなキャンペーンをやるかという理由は、多くの場合「ちょっと買ってみよう」という「試し買い」を促すためである。
人は新商品や新しい考え方のサービスなどを初めて購入する時に躊躇する。
初回購入の時の心の壁を取り払うのが「試し買い促進」の販売促進になるが、多くは割引をしたりサンプリングをしたりという伝統的な手法がとられてきた。記事には専門家の意見としてこのような手法は消費者に飽きられてきていりため、新しい新規顧客取り込みの手法だという。

やはり値引きはNG　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

私も講座などでは「新規顧客獲得のための値引き」は原則NGです、と伝えている。
その理由は、価格競争になると営業利益が減り、ブランド資産を確保するための「見た目の価値」が下がるからである。クーポンなどもある意味同様である。

その意味においては、この「満足しなければ返金するので一度試してくださいね」おちうキャンペーンはありだと思う。

さらに記事にはそれ以外にも「顧客満足に関して確認することができた」「社内の品質管理の徹底や社員の意識付けのため」との回答もあるとのこと。

記事には一部消費者が「自社商品に自信がないからやっているように見える」「気を引きたいだけ」といった意見があるとのされている。消費者も情報が多く流通している中で、賢くなっているのだ。「効果が出なければ全額返金」という悪徳商法もあるとも指摘している。

販売促進をはじめとして、顧客や消費者とのコミュニケーションにおいては、目的が明確でなければならないという当たり前だが忘れがちなことが重要なのはいうまでもない。

このようなキャンペーンを実施する際には、目的を明確に実施することが成果につながるのである。





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昨日友人と入った東京駅　八重洲北口あたりにある焼肉屋「矢澤」さん。
この辺りは、サラリーマン層が多く利用するエリアで、どちらかと言えば居酒屋やバール、それもチェーン展開している店が多い。また、焼肉屋も多くあるがよくある古くからのオーソドックスな焼肉屋か韓国料理の店が多い。

その中でこの矢澤さん、Japanese BBQと店にある通り、焼き肉のテイストを残しながら、どことなく日本風な料理もあり、なにより店内が明るく、無煙の備え付けコンロ、そして内装や中央にあるガラス張りのキッチン周りも銀色のステンレスなのだ。

メニューはオリジナルで創ってるとのことで、一番最初のページに「今日の希少部位」、イチボとかミスジがまず最初に書かれていて面白い。
最初のページにあるということは、当たり前だけど最初に見られるし、次回まで覚えてもらえる確率が一番高い。だから、売りたいものはここに置くべきなのだ。

ボクたちが選んだのは「サーロインの矢澤焼き」

薄切りのサーロインを、お肉を山芋と卵黄、鰹だしのタレでいただく。
極上のすき焼きをいただいている感じで食べられるこの矢澤焼きはこの八重洲店だけとのこと。ボトルで頼んだカリフォルニア・ワインにぴったりだった。

もちろんこれ以外にも厚切りのタンなどどれも絶品。
さらに、店員さんんが一枚ずつ丁寧に焼いてくれて、食べ方も教えてくれる。
ワインの合わせ方までアドバイスをくれるので、とても心地いい空間になっている。

お客様から見て、飲食店は美味しくて当たり前。
ホスピタリティ、他の店と違う独自性、ここだけでしか食べられない逸品などが絡まって、次に来店する理由になるし、クチコミをしたくなる。

おススメの店舗だった。



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