私は、マーケティングは「サイエンスに基づくアートだ」と考えている。

マーケティング活動は、
準備〜情報収集、分析、市場機会の発見
計画〜事業コンセプト、目標設定、戦略、戦術
行動〜PDCA
の３つから成り立つ。

この中で、市場にいる人や企業から"見える"のは、
テレビCMやネット広告、ホームページなどの自社メディア、
PR、SNSでの投稿などといった、
マーケティング・コミュニケーションの部分。

この部分が「アート」なのだ。

マーケティング・コミュニケーションは、
キャッチコピーなどの言葉と
画像や動画、デザインなどのイメージ
の、組み合わせで成り立つ。

広告キャンペーンのキャッチコピーは、
統計学や心理学から割り出すものでもなく、
リサーチを駆使しても、いいものができるとは限らない。

ある時はふざけながら、時に真剣に、
笑い合ったり、会議の中でだったり、
コピーライターや、デザイナー、クリエイティブ・ディレクター、
といった人たちが紡ぎ出すアート。

なので、いい広告というもができても、
「売れる広告」になるとは限らない。

あたりもハズレもある。

むしろ、外れる確率の方が高いかもしれないし、
鉄板の「魔法の法則」などあるわけもない。

では、適当にやればいいのか、というとそうではない。

当たる確率を最大限に上げるために、
情報収集、調査、分析をし、
そこから気づきを得て、仮説を立て計画を立てる。

ここに、フレームワークや理論、統計といった、
「サイエンス」を駆使するのだ。

マーケティングは、当たる確率が低い、
けれども、愛すべき"アート"。

それをサイエンスが、微力ながら支えることで、
当たる確率を上げる。

なので、アート８割、サイエンス２割、
というのが最適のバランスだと感じている。

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

理央　周（りおう　めぐる）

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この本の帯に「ビジネスの高収益を実現する極意」
とある通りに、マーケティングの分野の中でも、ここ数年来ブランディングは重要だ、ということが浸透している。

一方で、ブランディングが正しく理解されていないという現実もある。

ブランドを構築し、企業価値を高め、製品の売り上げに貢献し収益を出していく
という一連の流れの中で、ブランドコンサルティングする会社として最も有名な、
インターブランドジャパンの方の著作なので、読んでみた。

この本では、

• ブランドとは何か、
• その必要性、
• どうやってブランディをマネジメントしていくのか、
• ブランディングの核になるのは何か、
• ビジネスとブランドと理念の関係、
• そしてブランディングをどのように推進し、
• どう効果測定していくのか、

という流れが、ステップバイステップ、段階を踏んで、
実際の理論と、インターブランドのフレームワーク、
そして企業の実際の事例とともに説明されている。

私は、ブリティッシュアメリカンタバコや、
アマゾンでブランドマネージャーをしてきた実務担当者として、
製品や企業そのものの価値を向上させていくことをやってきた。

その経験から、ブランドマネジメントは、単なる手法論ではなく、
事業戦略として、会社で進めていくべきものだと考えている。
その私が読んでも、この本はより深く広い領域までカバーしているし、
核心をついていると思う。

特に、インターブランドが提唱する4つのクアドラントモデルで、
スターバックスの事例を説明している点が特に腑に落ちた。

スターバックスは、TVCMのようなマスメディアでの広告や、
SNSのプロモーションのような、いわゆる"通常の"販売促進を行っておらず、
経営理念（ミッション）をもとにして、店頭そのものが彼らの最大の強みであり差別化ポイントであるということを利用し、おもてなし含めて今の業界で地位を築いている。

それを持って、ブランディングと一般的なマーケティングコミニケーションとの違いを説明する中で、ブランディング=広告コミニケーションだという誤解である、と論じている。

メディアが多様化して、情報が氾濫する今、ほんの数年前まで主流だったマーケティングコミュニケーションが、効かなくなってしまうことは日常茶飯事だ。

このような状況だからこそ、自社や製品をブランディングすることの重要性がますます高くなっている。
手法の変更などで終わることなく、ブランディングの根っこを理解して初めて、、売れる仕組みが完成する。

その意味でも、マーケティングや営業に関わるビジネスパーソンはもちろん、企業経営者、スタートアップの代表、これからビジネスを起こそうとする起業家にとって一読の価値のある必読書だ。

 

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

理央　周（りおう　めぐる）

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名古屋市にある星が丘製麺所は、星が丘テラスのTHE KITCHENにあるきしめん専門のお店。
私も好きでよくランチに行くのだが、平たくてかなり太い麺が特徴。
喉越しがいいし、麺のかたさも腰があってちょうどよく、喉をつるっと通る。

つゆは、白つゆと赤つゆがあり、さらに温かいものと冷たいものが選べる。

どちらも美味しいが、特徴はあっさとりしているけども、しっかりとうまみがある点。
このつゆと太めの麺がぴったりマッチしている、という感じ。

中でも特に好きなのが、
こちらの太門（たもん）という、すだちが乗っているきしめん。

基本は、白つゆにすだちとネギが乗っている。
この時期は、これを冷たいつゆで食べるのがイケる。

先日も、ランチタイムに行ってみたら店員の方に、
「今、キャンペーンをやっていてこの太門（たもん）を注文いただくお客様には、
すだちを２個おつけしているんです」
とのこと。

頼んでみたら、しっかりと包装された巣立ちが２個いただけた。

さらにつけてくれたのが、このレシピ。

すだちを使った料理やスイーツのレシピがついている。

反対の面には、詳しいレシピ集が載っている。

すだちは、すだちだけで食べることが少ない料理の「素材」。

なので、単に"すだち"として売っていると、すだちとして見られてしまう。
しかし、このように「その使い方」までを教えてくれると、
もらった側は、有効な使い方、というかすだちの「活用方法」がわかることになる。

そして、その料理が美味しければ、次にまた買ってみよう、という気持ちになる。
すだちの市場が広がることに、一役買っていることになるし、
気に入ってもらえれば、継続の商売にもなる。

顧客が欲しいのは、すだちではなく「すだちを使った美味しい料理」なのだ。
そしてそれこそが顧客が感じる価値ということになる。

マーケティングコミュニケーションでは、このように顧客価値を表現することが重要。
このレシピ集は、その顧客価値を「残る」形で提供している。

この考え方は、法人営業にも当てはまる。
素材や半完成品を、得意先に納品するような業態の法人営業では、
自社製品の特徴だけを売り込んでも、顧客には響かない。

自社製品を使って、得意先が「何ができるか」という自社製品の先を見せないと、
顧客のニーズを顕在化させることができないのだ。

毎回毎回、新規の顧客をとらなければならない、
その新規顧客がなかなかとれない、
という売れない問題を解決するには、
「単に製品を売っていないか」
「顧客価値を提供できているか」
「継続の商売になっているか」
という点を確認することから始めるといい。

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営業やマーケティングの実務担当者が、
ホームページやチラシ、カタログなどを作るときに、
意外と悩むのがキャッチコピー。

一方で、本来悩むべきところとは、
「違うポイント」で悩んでいる場合も多いのが事実。

「文字数が多くなってしまった」
「漢字が多くなってしまう」
「かっこいい言葉が思い浮かばない」
といった具合です。

しかし、マーケティングコミュニケーションにおいて、
まず考えなければならないのが、
自社だけが顧客に提供できる強み、
すなわち"ウリ"ということになる。

この本の帯にもあるように、
自分の製品やプロダクトやサービスの強み、違い、
すなわちウリをどうやって見つけるのか、
それをどう伝えるのか、
が、本来まずさいしょに悩むポイントだ。

著者の弓削徹氏は、
製造業に特化したマーケティングコンサルタントであり、
かつ、コピーライターの経験もある二刀流で、
どちらもいける方だ。

以前書かれた「キャッチコピーの極意」という本が、
使えるコピーライティングの本ということで有名なので、
この本も読んでみた。

こちらの本は、サブタイトルにもあるように、
自社製品やサービスのウリを、どう見つけていくか、
そしてそれをどうキャッチコピーとして表現していくか、
について、ステップを踏んで書かれている。

マーケティングを学ぶ段階で、
本を読んだりセミナーにいったりすると、
まずは、「強みを書きましょう」、
「違いを出そう」とよく言われるはず。

しかし「そうは言ってもなかなか難しいですよね」
というのが、多くの人の本音だろう。

同時に、自社の強みはあまりにも自分に近いところにありすぎて、
実務担当者には見えてなかったり、
気づいていなかったりすることも、よくある。

このような実務家たちの悩みや盲点について、
「ここを押さえましょう」
「この点に気づきましょう」というポイントを押さえて、
段階的に説明しながら、
キャッチコピーの書き方を説明しているのが、
再現性が高いと言える。

例えば、まずニーズがあり、
次に、より具体的な「ウオンツ」になる。
そしてウオンツを持っている人たちの中で、
どうしても欲しい、必要だ、
と考えている人がいると著者は説く。

すなわちニーズは市場の大きさ、
ウォンツはその具体的な欲求、
そして著者がいう、"切実"すなわちデマンドとは、
買う直前や、意思決定をする前に、
価格がいくらだとか、
実際にその製品やサービスを購入した後に、
自分にとって効用があるのかどうかということを考えることになる、

それを著者は「切実」と呼んでいるところがわかりやすくていい。

ひとことに「ウリ」といっても、
製品の機能的な特徴や、
スペックについての優位性を考えてしまう人多いが、
著者が言っているウリとは、
顧客が使用時や後に感じる価値や効用、
すなわちベネフィットを指す。

そこを著者は、製品の効用や、使用感や効果を見つけ、
それをウリとせよと言っているのだ。

このコンセプトをベースに、著者はこの本の最後に、
ワークシートをつけている。

このワークシートは、いくつかの部分に分かれているのだが、
中でも良いのは、まず自社のウリについて、
棚卸しをすることを勧めているところだ。

研修やセミナーでワークシートを使う講師の方も多いが、
受講者からすると、
「いきなりウリを見つけてください、と言われても、
そう簡単にはできないよ」と言うのが本音だと思う。

まずはすべて棚卸しして、そこから整理整頓をしていく方が、
抜け漏れやダブりもなく、
また自分の頭の中の思考の見える化にもなる。

その意味でも、再現性の高い1冊だ。

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

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今日は、関西学院大学　専門職大学院　経営戦略研究科、
国際経営コースでの「マーケティング・コミュニケーション」第3日目。

まずは、先週の宿題の「ケロッグ　スペシャルK」のケーススタディを、
グループで発表。

４人１組のグループで、
顧客価値、ターゲット像、戦略立案と、目標設定、
について5分の発表。

今日で３日目にしては、学生たちもこなれてきていて、
ポイントを押さえたプレゼンができるようになっている。

毎回感じるのが、多様な学生たちの様々な視点。
国際経営コースは、講義を全て英語でやるため、
留学生が大半。
年齢や性別、国籍、文化的な背景や職務経験がバラバラなので、
学生同士が、お互いに刺激しあえるのがいい。

「そうくるのか！」と、思いも寄らないことに、
気づいて発表してくる意外性が、ボクには新しい。

コミュニケーション戦略。

自社ブランドの状況によって、顧客とのコミュニケーションにおいて、
すべきことは変わってくる。

市場に認知されていなければ、浸透することが必要だし、
浸透していれば、そのカテゴリーで一番に思い出してもらえることが必要。

また、ブランドについて詳しく知ってもらうことをしなければ、
差別化はできないし、
正しい顧客層にあたっていなければ、成果につながらない。

こういった内容を5分にまとめてプレゼンをさせることで、
簡潔に、いうべきポイントをまとめ伝える訓練にもなる。

もう１つのテーマは、ポジショニング・マッピング。

市場において、自社とライバルブランドがどのような競争状況にあるのかを、
見える化して、次の一手につなげる。

市場機会を見つけたり、新しい市場に移動したりする、
チャンスにつなげていくための、手法だ。

このあたりは、マーケティング戦略の心臓、と呼ばれることもあるくらい、
大事な考え方。

ポジショニングのマッピングは、戦略フレームワークとして長く使われている。
消費財のマーケターの中には、もう使いませんよ、
という人もいる。

しかし基本、という意味においては、
これを知っていなければ、自社の立ち位置を掴むことはできない。

学生たちはいつも、マッピングの軸の取り方に苦労するが、
最初は、顧客が感じる価値と、価格に感じる価値とで、
マッピングの軸を決めることから始める。

ポジショニングには、正解がなく、
いろいろと、軸を変えて試してみるうちに発見ができる。
その訓練にしてもらうのだ。

来週の宿題は「レゴ」の市場でのポジショニングと、
メッセージ開発。

グループワークで、どんな意見が出るのか、
今から楽しみです。

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