毎月準レギュラーで出演しているZIP-FMのモーニングチャージでは、リスナーの方からの質問にお答えしている。
毎回、小売店や個人事業主の人からの質問が多く、とても臨場感がある内容で興味深い。先日は、

小売業が値引き合戦から抜け出るには　　

「家で母がタバコ屋をやっています。昔ながらのタバコ屋です。
近所にコンビニが出来たりして、規模的にも厳しく、もとより、業界的にも厳しい状況が、今後、更に進んできそうなのは百も承知です。
でも続けたいと高齢の母はいいます。
コンサル的な目で見て、このような昔ながらのタバコ屋が持ってる"強み"や"武器になる個性"とは、何だと思いますか？」

という質問をいただいた。
タバコ屋さんに限らないのだが、やはり個人商店の一番の強みは、
「お客さんを知っている」ということにつきる。

お母さまは看板娘なわけで、「おなじみさん」が好みのものをしっかりと販売していくことが重要になる。

「販売個数に限って言えば、コンビニのような業態にかなわないようにも思いますが・・・」
と、さらに質問があったが、

自社だけの強みはなにか？タバコ屋はたばこを売ろうとしてはいけない　　

コンビニと比べると、確かに個数や値引きなどではかなわない。
ただし、価格や売り上げ個数という土俵で勝負してはいけないのだ。

お母さまが売っているのはたばこではなく「信頼や安らぎ」だと考えるべきである。
タバコ以外のモノ、たとえばお母さまの知恵を活かした寒いときのおススメグッズなども合わせて売るとか、商品に知恵袋として「みよこおばあちゃんの知恵袋」などとして、
コピーして「無料で」つけるとかすれば、わざわざ買いに来てくれる可能性は高まる。

最後の質問は
「昔ながらのお店が昔ながらのやり方をしていても、それは難しいですか？」
というものだったが、売り方に古いとか新しいは確かにある。
しかし大事なのはお客様が買いやすいかどうか、また、買う時に楽しいかどうかである。

昔ならではの売り方でもお客様の期待に応えていれば買ってもらえる。

先ほどの事例でいえば、「モノ」としてのタバコを売ろうとするのではなく、いかにして自分のお店での「顧客体験」を上げるかを考えるべきなのである。

そうはいってもなかなか慣れ親しんだ自分の頭の中を切り替えるのは容易ではない。

では、どういう点で、頭を切り替えるべきかというと、
やはり、お客様が欲しいものはなにかを徹底的に考え、
期待以上のものを提供しようと毎日考えることに尽きる。

そのためには、自分・自社だけができることを徹底的に考え、お客様に提供することなのだ。


マーケティング　コンサルタント
理央　周


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昨日は、著者の大先輩でもある志賀内泰弘氏の著書「No. 1トヨタのおもてなし　レクサス星が丘の奇跡」で紹介されているレクサス星が丘を、マーケティング寺子屋分校として顧問をしている女性経営者会Giversのメンバーの方々とともに訪問させていただいた。

本の内容に加えて実地で学んだこと　　

まずは、店内を見せていただき、続いて勉強会としてレクサス星が丘さんがされているおもてなしのこと、マーケティングのことなどをお教えいただいた。

ボクはレクサス星が丘がなぜ全国のレクサス販売店の中でトップクラスの売り上げなのか、
そしてなぜこれほど素晴らしいサービスやおもてなしを、「普段どおり何事もないかのようにお客様に提供できるのか」を学ばせていただきたかった。

まず経営陣がやることは、理念、ひとの心のありよう、姿勢を熱心に愚直に伝えることであるとのことだった。それを、「方法論よりも、心」を整える　ことが重要だともおっしゃっていた。

まず、会社としての理念は、
－　地域への貢献
－　顧客の価値を中心に考える
－　社員とその家族の豊かさを考える
とのこと。まさに近江商人が言うところの「三方良し」の考え方。

これをしっかりと伝え、現場である店舗ではマネージャー以下、実践をしていくことになる。
理念を理解している現場の方々には、かなりの権限移譲がされていて、現場の意志決定の権限の幅はかなり広い。

これも、著者の大先輩であるところの石塚しのぶ氏がいうところの「コアバリュー経営」で、経営陣は理念を明確にし現場に伝達すること。その上で現場に落とし込み「まかせる」。
ただ単に現場に任せてもうまくはいかない。その点をレクサス星が丘さんはしっかりと実践されていた。

レクサス星が丘店が一番売る理由は「仕組み化」にある　　

また、責任者の山口専務がおっしゃっていたのは「仕組み化」を常に考えておられるという点。
レクサス星が丘では「お客様とお会いできる機会を増やす」努力を常にしているとのことだった。
そのために店舗には常に変化をつけることを重要視しているとのことで、
たとえば、サロンのところにはギャラリーを設けひと月半くらいのサイクルで芸術品を展示販売したり、洗車サービスと駐車場を無料で提供することで、隣接する百貨店にお客様が行くときにも立ち寄ってもらえるようにしている。

数えればきりがないほど、上記以外にも素晴らしい施策や行動をされているのだが、すべては「お客様ありき」の姿勢から出てくることだと感じた。

ボクもアマゾン時代に創業者のジェフ・ベゾス氏が「顧客中心主義＝Customer Centric」であるべきだと学んだ。つまり、お客様の立場に立ち、顧客の期待を超えることを提供することを頭に入れて行動せよということである。

山口氏は力強く何度も「お客様」という言葉を使われていたのだが、この心から湧き出てくるような信念がレクサス星が丘のファンを創り、ブランドになっているのだということを実地で学ばせていただくことができた。

自動車販売に限らず、消費、経済の環境は厳しいが、まだまだやれることはある。
昨日学んだことを、ボク自身のこれからの大きな糧にすることができると確信した。

＊以前書いた「レクサス星が丘の奇跡」書評は⇒　こちら

【今日紹介した本はこちら】

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昨日友人と入った東京駅　八重洲北口あたりにある焼肉屋「矢澤」さん。
この辺りは、サラリーマン層が多く利用するエリアで、どちらかと言えば居酒屋やバール、それもチェーン展開している店が多い。また、焼肉屋も多くあるがよくある古くからのオーソドックスな焼肉屋か韓国料理の店が多い。

その中でこの矢澤さん、Japanese BBQと店にある通り、焼き肉のテイストを残しながら、どことなく日本風な料理もあり、なにより店内が明るく、無煙の備え付けコンロ、そして内装や中央にあるガラス張りのキッチン周りも銀色のステンレスなのだ。

メニューはオリジナルで創ってるとのことで、一番最初のページに「今日の希少部位」、イチボとかミスジがまず最初に書かれていて面白い。
最初のページにあるということは、当たり前だけど最初に見られるし、次回まで覚えてもらえる確率が一番高い。だから、売りたいものはここに置くべきなのだ。

ボクたちが選んだのは「サーロインの矢澤焼き」

薄切りのサーロインを、お肉を山芋と卵黄、鰹だしのタレでいただく。
極上のすき焼きをいただいている感じで食べられるこの矢澤焼きはこの八重洲店だけとのこと。ボトルで頼んだカリフォルニア・ワインにぴったりだった。

もちろんこれ以外にも厚切りのタンなどどれも絶品。
さらに、店員さんんが一枚ずつ丁寧に焼いてくれて、食べ方も教えてくれる。
ワインの合わせ方までアドバイスをくれるので、とても心地いい空間になっている。

お客様から見て、飲食店は美味しくて当たり前。
ホスピタリティ、他の店と違う独自性、ここだけでしか食べられない逸品などが絡まって、次に来店する理由になるし、クチコミをしたくなる。

おススメの店舗だった。



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No. 1トヨタのおもてなし　レクサス星が丘の奇跡　読了。

レクサス星が丘が全国で1位になる理由　　

自宅から近いこともあり、ボク自身もよくこのレクサス星が丘店の前を通る。
そうすると、ホテルのベルボーイのような姿の方がいつもいる。
この本によるとこの方は「早川さん」
レクサスが店舗の前を通ると、自店舗で買ったかどうかにかかわらず、かならずお辞儀をするという。

レクサスに限らず、カーディーラーは小売業である。
極端に言うと、「レクサスはどこで買っても同じ」になる。
したがって、名古屋でいえば星が丘店、昭和店などなど多くの販売店があるが「レクサスそのもの」は同じレクサスになる。

また顧客側からすると、必ずしもレクサスだけが自分が欲しい車だとは限らない。
メルセデスやBMW、ジャガー等の外国車も選ぶうえでの選択肢になる。

非常に厳しい競争の中での顧客の争奪戦、ということになる。

この星が丘店はその厳しい競争の中で全国のレクサス店でも1，2位の成績を出していて、全国から見学に来るという。そのポイントは「従業員のホスピタリティ」にある。

レクサス星が丘が売っているのものはなにか？　　

しかし、ひとことにおもてなし、ホスピタリティと言ってもそう簡単ではない。
現に著者は従業員に取材した時に「特別なことをしているつもりはなく普通のことをしているだけ」という意識で皆さんがいたと言っている。

きっとこの次元まで従業員の意識レベルを上げていくことが重要なのだ。

前述したように車そのものはどこで買っても同じもの。
しかし、車のような高額の商品は購買の意思決定をするまでに多くの要素を考える、いわゆる高関与商品。買う側からすると、関与する要素の中で販売員の方々の態度や思い入れが大きく意思決定を左右するはずである。

レクサス星が丘店では、最高品質の「顧客への思い入れ」を従業員が当たり前のようにやっているという他では類を見ない事例と言える。

ボクは販売員のマナーなどは専門分野ではないが、この本を読む限りレクサス星が丘店の従業員は「クルマ」のではなく、「顧客の車に関する幸せ」を売っているという意識でいるはず。

つまり自社の事業の定義を「車の販売」ではなく「顧客の移動手段の時の幸せを提供」としているのである。

売り手目線から買い手目線へ。
簡単なようで難しいことを難なくこなしているこの店の神髄を知ることで、自社の顧客サービスを見直したい経営者や迷っている営業マンにはおススメの一冊である。




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先日アマゾンで本を買ったら、「Amazon インスタント　ビデオ」のクーポンが掲載されているメールが来た。

Amazonではあまりないクーポンの使用はありかなしか？　　　　　

額面は２００円で、キャンペーン期間は１０月１日から１１月３０日までとのこと。
クーポンが付与されるのは、マーケットプレイス以外のほとんどの商品が対象で、
クーポンを利用できるのは、映画やテレビ番組などのAmazonインスタント・ビデオストアの全商品が対象とのこと。この中にはレンタルも含まれる。

ボクが在籍していた頃から、ギフトならともかくアマゾンがクーポンを出すことは珍しい。
また、ほとんどの商品を対象にしていることも同様である。
ただ、よく考えてみると新しく動画をレンタルまたは購入できるストアで、さらに自社に囲い込むためのハードウエアであるキンドルでももちろんのこと観ることができる商品なので、初めてのことに力を入れてトライアルを促すのは非常に順当な戦術だと言える。

動画をレンタル、購入，視聴できるサイトやショップと言えばITunes、Gyao、DMM、TSUTAYAと数多い。その市場にアマゾンも参入していくということになる中での今回のこのプロモーションになる。

Amazonの強みの源泉は自社事業の強みから離れないこと　　　　　

第3者としてアマゾンを見ていていつもなるほど、と感じるのは「小売業」という自社の事業の軸からぶれていないこと。

創業者のベゾス氏はいつも「顧客体験を最大化せよ。顧客中心主義であれ」と繰り返し社員に強調していた。「より便利に、１秒でも早くお客様が買えるようにせよ」という意味である。

アマゾンのインスタント・ビデオストアもその一環ということでうなずける。





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