「問題解決のためのあたらしい武器になる　視覚マーケティング戦略」読了。

なぜ視覚に訴えることが重要なのか？　　

視覚を制する者は、ビジネスを制すると副題にあるとおり、視覚の重要性を知ることができる。
マーケティング・コミュニケーション、広い意味での広告宣伝と販売促進にあたるが、
その中身は「表現と媒体」に分けられる。

表現は、顧客または生活者へのメッセージのことで、これも文字である「コピー」と、画像や動画にあたる「イメージ」に分けることができる。このメッセージを、メディアに乗せてターゲット層に運ぶのが、マーケティング・コミュニケーションになる。

この本では、さらにわかりやすくLINEを例にとり、文字で「事実」を伝えることができ、スタンプで感情を伝えることができると説明している。

こういったマーケティング活動におけるコミュニケーションの中で、ネーミングなどの事例も出しているところがわかりやすい。たとえば、生ジュースをスムージーと言った瞬間に受け手の印象はまるで変ってくる。これが、視覚におけるマーケティング戦略なのである。

デザイン・クリエイティブをビジネスに活かす：この本の使い方　　

この本が他のデザイン関連の本と違うことは、そもそも論として視覚、ビジュアルをマーケティング活動に取り入れていこうという趣旨で書かれている点。その点にボクも大きく共感するのだ。

たとえば、第2章には「自分たちの価値を見つめなおす」ところからスタートすべきとある点などはまさにその通りである。ボクの解釈は「最初からカッコいいデザインやクリエイティブを創ろうとするのではなく、自社独自の価値を明確にして、ターゲットに訴えるデザインにする」という、いわば「デザイン・ニュートラル」な姿勢で行きましょう、ということになる。

もう一点この本での学びは、ロジックからでは解決できない問題点は右脳思考にシフトすること、とある点。クリエイティブになるために、普段どんなことをすべきかという生活習慣が書かれているし、さらに「やってはいけない」ことまで巻末資料として書かれている。

読み方としては、1～8章が基本的に押さえておくべき考え方編、そして9章以降が実践するときのコツ、となっている。

手法だけでなく、デザインやクリエイティブのようにまず視覚に訴えることが重要なのかを説明し、その後「どうすればいいのか」を解説している。とても再現性が高い、という意味でマーケティング、企画、販促、流通などに携わるビジネス・パーソンにおススメの一冊である。

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マーケティング　コンサルタント
理央　周


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満足しなければ返品　というプロモーションが続々と実施されているとのことが、今日の朝日新聞に書かれていた。

返金キャンペーンをやる理由　　　　　　　　　　　　　　　　　

実施企業は大手が多く、西友（生鮮食品部門）、P＆G（ジレットのカミソリ）、グリコ（チョコレート菓子）、ロッテリア（ハンバーガー）、ソニー（スマホ用ヘッドフォン）が満足保証キャンペーンをやったとのこと。消費者の主観で返金されるかどうかを決めるということで、一般的には「返金が多くきたら困ってしまう」と考えそうであるが、これらの企業の回答は「返金数は想定よりも少ない」とのことだった。

なぜこのようなキャンペーンをやるかという理由は、多くの場合「ちょっと買ってみよう」という「試し買い」を促すためである。
人は新商品や新しい考え方のサービスなどを初めて購入する時に躊躇する。
初回購入の時の心の壁を取り払うのが「試し買い促進」の販売促進になるが、多くは割引をしたりサンプリングをしたりという伝統的な手法がとられてきた。記事には専門家の意見としてこのような手法は消費者に飽きられてきていりため、新しい新規顧客取り込みの手法だという。

やはり値引きはNG　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

私も講座などでは「新規顧客獲得のための値引き」は原則NGです、と伝えている。
その理由は、価格競争になると営業利益が減り、ブランド資産を確保するための「見た目の価値」が下がるからである。クーポンなどもある意味同様である。

その意味においては、この「満足しなければ返金するので一度試してくださいね」おちうキャンペーンはありだと思う。

さらに記事にはそれ以外にも「顧客満足に関して確認することができた」「社内の品質管理の徹底や社員の意識付けのため」との回答もあるとのこと。

記事には一部消費者が「自社商品に自信がないからやっているように見える」「気を引きたいだけ」といった意見があるとのされている。消費者も情報が多く流通している中で、賢くなっているのだ。「効果が出なければ全額返金」という悪徳商法もあるとも指摘している。

販売促進をはじめとして、顧客や消費者とのコミュニケーションにおいては、目的が明確でなければならないという当たり前だが忘れがちなことが重要なのはいうまでもない。

このようなキャンペーンを実施する際には、目的を明確に実施することが成果につながるのである。





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認知度を上げるためのメディアの一つにテレビCMがある。

４大マスメディア、現在では伝統的なメディアとして分類される。
地上波を使うテレビCMは，広く到達する媒体であるがゆえにコストも比較的高い。
一方で、映像と音声を同時に届けられるという意味で、見ている側に与えられるインパクトも大きく効果は今でもあると言える。

つまり、効果はあるが高くて投資対効果に換算すると、体力がない中小企業には活用が難しい媒体であるといえる。

広告の媒体費が量と質に比例するため、電波を使い広く到達する（＝リーチ）テレビはCMとして費用対効果が合わないくらい「高い」という意味である。

しかし、テレビの媒体を単体で考えずに，複合的なメディアとして考え、予測される費用対効果から逆算すればけして無理に高く手が届かない媒体ではない。

テレビCMは基本的に１５秒がヒトこまになる。
制作したCMをテレビでオンエアしその場で売上に変えるということを考えてしまうので、費用対効果として難しくなる。

蓄積効果で、認知度と好感度をあげていくと同時にYoutubeなどにもそのクリエイティブを活用しSNSなどへ拡散させていく。さらにDMやニュースレター，名刺などでも「TVCM放映中」と書いていけば自社の信頼度も上がる。
弊社のクライアントである中堅企業の引越一番さんのテレビCMもそのような点を狙っている。

さらに、営業的な側面からいうと、信頼度が上がることで契約なども取りやすくなるし、営業員の自身にもつながるという側面がある。モチベーションがあがるのだ。
こちらは別バージョンで、企業の姿勢を表すバージョンである。

このように自社が活用する媒体とメッセージを統合的に使うことを「インテグレイテッド・マーケティング・コミュニケーション」という。

メディアは単体で活用しても効果が出ない。
このように複数を同時に使うことで相乗効果を狙うのだ。



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メディア・ニュートラル＝Media Neutral という考え方がある。
メディアは多種多様で洗濯しが多いため、プロダクトとターゲット戦略を明確にしたうえで、中立の立場で最適なメディアを選び、投資対効果をあげよう、という考え方になる。

LINEをビジネスに活かすために必要なこと　　

先日も、ラジオ番組での質問に、

「飲食店をしています。
最近、『若者に人気の「LINE」をビジネスに生かせ！』
というようなことがよく書かれていますが、
LINEは、どんなふうにビジネスに生かせるのでしょうか？ 」

その後に、
「単なるコミュニケーションツールにしか思えませんが・・・
機能とか、サービスも良く分かってないので、分かりやすい言葉で教えて下さい」
という質問もいただいた。

LINEのビジネス活用は、顧客に対する告知、すなわちメルマガやDMのように使うのが一つ。
大企業であれば資本を投下し、公式パートナーになりオリジナルスタンプを、、、
といのもありかもしれないが、中小企業や個人事業主ではLINE@のサービスを活用するといい。

この場合に、気をつけたいのが先ほどのメディア・ニュートラルの考え方。
ＬＩＮＥも一つのメディアなので、お店のお客様がＬＩＮＥをやっている層であれば効果があるが、もしLINEに縁遠いターゲット層を狙うのであれば言うまでもなく、時間やお金と言った経営資源の浪費になってしまう。

LINEの活用事例　名古屋のシェアオフィス　タスクール　　

実際、LINEをビジネスに使って、成功している例として、
私も応援している，名古屋市にあるタスクールというシェアオフィスで、
ＬＩＮＥ＠というサービスを使って会員や登録者の方々にセミナー情報など有益な情報をメルマガかわりに使い集客などの告知に活用している。

シェアオフィスは場所を持っている人なら誰でもできるので、参入障壁＝エントリーバリアが非常に低い。タスクールは、向学心のある起業家をターゲットにしているため、戦略にも戦術にもLINEはぴったりだと言える。

LINEをダイレクトマーケティングに活用するには、一度登録をしてもらう必要がある。
したがってリピーターの継続購入を促進するツールに活用できる。

飲食店なら登録者に日替わりランチメニューのお知らせや、
ドリンク券などをお渡しして「一度来た方にもう一度来店してもらえる工夫」をするといった具合になる。

やはり一度来店してくれたお客様は自社の良さをよく知っているので、
新しい価値があることを教えてあげれば再度来店する気になる。


明日野郎はバカやろう。
Now or Never.
読んだらすぐに実践してください。


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準レギュラーで出演しているZIP-FMに来る、リスナーの方からの質問に、
「今、話題の「木質ペレット」を燃料にした、持ち運べるストーブの製造を始めました。
「木質ペレットがあまり身近でない」ということ、
「ストーブを持ち運ぶという発想自体が新しすぎる」ことなどから、
なかなかその良さを伝えることができません。
こういう、新しいモノ、馴染みの薄いモノは、どうやって広めていくのがよいですか？」

というものがあった。

　２種類の認知度：認知と想起　　　　　　　　　　　　　

これはまず、自社プロダクト（＝製品、またはサービス）の「カテゴリー」が認知されているかどうかということ。
このケースでは、ストーブというカテゴリーは認知されているけれど、その燃料の木質ペレットがどれだけ認知されているか、というコトが問題になる。

認知には２種類あり、Recgnition＝いわゆる認知は「知っているかいないか」、
Recall＝いわゆる想起はその次の段階で、「思い出してもらえるかどうか」
前者は木質ペレットを知っていますか、に対し「はい」または「いいえ」、
後者は「ストーブの燃料といえば？」「木質ペレットですよね」になる。

当然後者が欲しいのが、認知されていないと想起されないため、
まずは認知をあげていくことが重要になる。

このケースの場合、確かに木質ペレットは想起はおろか認知されていないので、
それより、他の利点を探しアピールすべきである。

　情緒価値と機能価値　　　　　　　　　　　　　　　　　

その際には「顧客視点」になりお客様になりきって情緒に訴えるベネフィットを考える。
たとえば「持ち運ぶ」ことができることがユニークでアピールできると思われる。

私が実際の仕事で、こういう（斬新すぎる＆馴染みが薄い） 課題に取り組んだことがある。多チャンネル化になる前にケーブルテレビのマーケティングをしたときは苦労したもので、
いくら、多チャンネルでデジタルで、といっても視聴者にはアピールできない。
家族で楽しむ、プロ野球を熱血応援などと、シチュエーションを提示して、
「それを使うときの自分」が想像できないと、人はモノを買わないのだ。
やはり、コミュニケーションでは、モノではなくコトをアピールすべきである。

「持ち運びできる 木質ペレットストーブ」、というのがベネフィット＝顧客価値、であれば、PRのポイントは、どこにあるか？

ペレットや持ち運びは機能なので、それよりも「情緒」に訴えて「持ち運びできるから勉強部屋の後に寝室にそのまま持って行けて便利」と言った具合に想像できるいするのがいい。

持ち運びができる　という点を強調して「どんな使い方にするか」キャンペーンと称してユーザーから募集するとかして、話題性を作っていくと面白い。

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理央　周


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