私の専門分野であり、関西学院大学の経営戦略研究科（ビジネススクール）でも教えている、ブランドマネジメントの参考にしたく、評判の高いこの本を読んでみた。

まず、興味深いのは、フォリップ・コトラーのマーケティングマネジメントを従来のマーケティングと位置付け、
著者の考え方を中心としたブランドマネジメントと比較している点。

なかでも、マーケティングマネジメントは差別化を重要とするが、
ブランディングでは「独自性」を出すべきだと主張する。

独自性とは、Salience(セイリエンス）を持つこと。
聞き慣れないセイリエンスとは、直訳をすると区別されたという意味になるので、
他にない、自社だけのことで勝負すべきだ、
ということになる。

ブランドマネジメントはここ数年、再評価されている。
単なる手法ではなく、事業戦略として位置付けるべきだ、ということだ。

その背景には、SNSの浸透などで消費者の行動が見える化されて、
「自分にとっていいもの」を人たが選ぶ時代になり、
「共感」でモノを買う時代になってきた、という点がある。

差別化は、サイズや価格など目に見える機能的な価値で勝負すること。
一方で、独自化は「自分に関係あるな」という距離感などの情緒的な価値での勝負になる。

差別化を「ライバルより良いモノを作ること」とすれば、
独自化は「ライバルよりも"価値があると認識"されること」になる。

その意味でも、独自化の重要性についての部分は大いに参考になる。

もう1点は、ブランディングのキモが２つある、それは、
メンタルアベイラビリティと
フィジカルアベイラビリティだ、
ということ。

アベイラビリティという言葉は、日本語英語ではないので、
私も初めて聞いた時（1990年のことだった）には、わかりづらかったが、
「ユーザーにとって身近にあるかどうか」というような意味だ。

前者は、自社がいる業界やカテゴリーで１番に思い出してもらえること。
後者は、買いたいと感じた時に、便利に買うことができるかどうか、ということ。

想起され、利便性が高いことが重要だ、
とのこと。

ブランドマネジメントの目的は「ファン（＝ロイヤルユーザー）になってもらって、
継続して買ってもらうこと」

そのためにも、この2点は重要なのだ。

この考え方は、消費財のマーケティングのみではなく、
生産材を扱うような、BtoBのビジネスでの営業にも当てはまる。

多くある競合の中から、一番に思い出してもらえる営業をする、
また、いつでもどこでも自社の製品やサービスのことを、
聞けたり、見積もり依頼をしたり、注文できるようにしておく、
というのも「アベイラビリティ」なのだ。

この本は、私のようなマーケティングの専門家にとって大きな刺激になる。
さらに、これからマーケティングを学ぶ、ブランディングに興味がある、
という方にも、分かりやすくシンプルにまとめてあるという点でおすすめだ。
さらにいうと、
この本で比較されているマーケティングマネジメントの考え方と、
ブランディングの大家のデビット・アーカーのの本をまず読んでから、
この本を読むと、自社にとって何がマッチしているのかが理解できるだろう。

いずれにしてもおすすめの一冊です。

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

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この本の帯に「ビジネスの高収益を実現する極意」
とある通りに、マーケティングの分野の中でも、ここ数年来ブランディングは重要だ、ということが浸透している。

一方で、ブランディングが正しく理解されていないという現実もある。

ブランドを構築し、企業価値を高め、製品の売り上げに貢献し収益を出していく
という一連の流れの中で、ブランドコンサルティングする会社として最も有名な、
インターブランドジャパンの方の著作なので、読んでみた。

この本では、

• ブランドとは何か、
• その必要性、
• どうやってブランディをマネジメントしていくのか、
• ブランディングの核になるのは何か、
• ビジネスとブランドと理念の関係、
• そしてブランディングをどのように推進し、
• どう効果測定していくのか、

という流れが、ステップバイステップ、段階を踏んで、
実際の理論と、インターブランドのフレームワーク、
そして企業の実際の事例とともに説明されている。

私は、ブリティッシュアメリカンタバコや、
アマゾンでブランドマネージャーをしてきた実務担当者として、
製品や企業そのものの価値を向上させていくことをやってきた。

その経験から、ブランドマネジメントは、単なる手法論ではなく、
事業戦略として、会社で進めていくべきものだと考えている。
その私が読んでも、この本はより深く広い領域までカバーしているし、
核心をついていると思う。

特に、インターブランドが提唱する4つのクアドラントモデルで、
スターバックスの事例を説明している点が特に腑に落ちた。

スターバックスは、TVCMのようなマスメディアでの広告や、
SNSのプロモーションのような、いわゆる"通常の"販売促進を行っておらず、
経営理念（ミッション）をもとにして、店頭そのものが彼らの最大の強みであり差別化ポイントであるということを利用し、おもてなし含めて今の業界で地位を築いている。

それを持って、ブランディングと一般的なマーケティングコミニケーションとの違いを説明する中で、ブランディング=広告コミニケーションだという誤解である、と論じている。

メディアが多様化して、情報が氾濫する今、ほんの数年前まで主流だったマーケティングコミュニケーションが、効かなくなってしまうことは日常茶飯事だ。

このような状況だからこそ、自社や製品をブランディングすることの重要性がますます高くなっている。
手法の変更などで終わることなく、ブランディングの根っこを理解して初めて、、売れる仕組みが完成する。

その意味でも、マーケティングや営業に関わるビジネスパーソンはもちろん、企業経営者、スタートアップの代表、これからビジネスを起こそうとする起業家にとって一読の価値のある必読書だ。

 

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

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今日の日本経済新聞にもあったが、スターバックスがポイントプログラムを始めるということで、さっそくスタバに行ってみた。

始めるのは簡単で、プリペイドカードの、スターバックスカードをウェブ登録するか、
スターバックスアプリでの提示でポイントがたまる。
内容としては、50円ごとの購入ごとに1スターというポイントが貯まり、
そのポイント数に応じてプレゼントをもらえたり、
限定商品が買える、キャンペーンに応募できる、
というマイレージプログラムだ。

記事にもあったように、アメリカでは8年前からこのプログラムはスタートしていたとのこと。
なぜ、今なのか？という点に関して日経新聞の記事には、
出店戦略において、出店数が加速している中、
サービスの低下や、混雑、価格の高さなどで、顧客満足度が下がっていることを受け、
既存顧客へのサービスプログラムとしてスタートした、とある。

これまでの既存顧客へのサービスとしては、
ドリップコーヒー２枚目は１０８円で買えること、
期間限定だが、カフェラテでも２杯目をサービス価格で行なっていたこともあったし、
スターバックスカードに５０００円の入金をすることで、お好きなドリンク１杯サービス、
などのプログラムを提供していた。

スターバックスといえば、てれびCMなどマス媒体での宣伝広告をせず、
店頭をブランド告知の場と捉え、
デザイン性の高さと、居心地の良さ、バリスタの方々のおもてなしを、
顧客サービスとしてきた。
有名な事業コンセプトの「第３の場所の提供」だ。

ファストフードにおいても、新規顧客を獲得しようとすることは重要だが、
顧客単価が低いこともあり、価格での差別化のみでの競争は体力勝負にもなり、
ブランドの知覚価値の低下につながる。

その意味でも、既存顧客へのサービスを厚くすることにより、再来店を促していくことが必要なので、
このプログラムの実施は正攻法だと言える。

もう１点、顧客満足度が下がっている、ということに関して、
確かに混んでいるので、入れないこと、座れないことも多いというイメージはある。

一方で、今日朝一番での店員さんの、このスターバックスリワードの説明は、
シンプルで明瞭、いつもの笑顔での対応で、
ファストフードとは思えない対応だった。
リサーチというのは、顧客または顧客候補に「聞くこと」なので、
顧客が感じていることの返答が返って来る。
企業側としては、サービスの改善に取り組むべきだ。
しかし、１００％リサーチ結果を盲信する必要がないことも事実である。
その意味で、先述のサービスを中心に据え、
間違っても、高いからという声に対し、下げるという選択肢を取らないようにすることが重要なのだ。

ちなみに、サイトのデザインはこんな感じでかっこいい。

これからの、スターバックスリワードに期待したい。

マーケティング　コンサル タント　理央　周（りおう　めぐる）

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今日は靴の底を直しに、いつもお願いしている池下駅にある靴屋さん「りぺあ　グレース」へ。

この靴は２０年くらい前に買った、ラルフローレンのローファー。
足にぴったりですごく気に入っている。

長くはいているので、靴底にちょっとした穴が。
それで、よくもっていくこちらへ。

「これは前と後ろどっちも治すといいけど、
そうすると、２５００円の倍だから、５０００円になるよ」
と、おじさんのお言葉。

「じゃあ、前だけお願いします。
５０００円だと買う方が安いかもね」
と言ったら、おじさんは、
「まあ、この靴は５０００円じゃあ買えないけどね。
４０分くらいでできるよ」

その後買い物をして取りに行ったら、
「まあ、前と後ろ両方やっておいたよ。
あと、靴の中もちょっとはがれてたから、治しといたからね」
と、ほぼすべてをリペアしてくれた。
もちろん同じ料金で。

おじさんにとって、このサービスは自分の時間を使ってくれて、
ボク、というかお客さんのことを考えて、やってくれたのだと思う。

ボクの家の近くにも、靴の修理のお店はある。
こちらの店は地下鉄でいうと駅２つ多い。

でも、ボクはきっとここに「永遠に」大事な靴を直しに行くだろう。

おじさんがしてくれたことは、おじさんにしてみればちょっとしたこと。
でも、ボクやお客さんにしてみたらとても大きなこと。

ここのおじさんには、前も同じようなことがあって感激した。

こうなると、他の店にはもう行くことはないだろう。これこそが、顧客との良好な関係、ブランド・マネジメントの目指すべきところなのだ。

ドラッカーが言うところの「顧客の創造」とは、
こういうことを言うんだろうな、と痛感した。

マーケティング　コンサルタント  理央　周

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４月から施行される改正商標法について、
名古屋国際特許業務法人さん主催のセミナーを受講。

ブランドをマネジメントしていく上で、見逃しがちだが重要な商標登録。
今回は、これまでの
文字、図形、記号、複合、立体商標に加えて、
音、色彩、位置、動き、ホログラムの商標が、
新しいタイプの商標として保護される対象になるとのこと。

たとえば、クリスチャン・ルブタンの靴底の「赤色」。
これもアメリカでは「位置商標」になっているとのこと。

マーケティング活動において、ブランドを構築する理由は、
「自社、またはプロダクトやサービス、を他社と区別させるため」である。
それを、文字やロゴ、デザイン，文章またはその組み合わせで表現する。

ルイヴィトンであれば、あのLとVの組み合わせのロゴを見た時に、
シャネルでなく、フェラガモでもない、ルイヴィトンの製品やイメージがぱっと頭に浮かばせることが、ブランドを構築する上での目的になる。そして最終的には「顧客との良好な関係を創り出すこと」を目指す。

その意味で、ルイヴィトンとしては、ロゴやデザインを「真似されることで，自社ブランドのイメージを損ねられる」ことを避けなければならない。このように他からの侵害を阻止するのが商標法である。

売れている商品やサービスはなにかと追随されやすい。
類似品がでれば、当たり前ではあるが自社のシェアが減り、収益にも影響が出る。
その時に、商標登録をしてあれば「真似なのでやめてください」と主張できる。
逆もまた同じことで、商標を先にとられてしまうと、
「すぐにやめてください」となり引っ込めなければならなくなるし、
損害賠償を求められることもあり得る。

したがって、企業としては自社独自のデザインや社名などを作ったら、
真似をされることを避けるため、と同時に先を越されて停止命令を受けないようにするために、商標登録は必須なのだ。

そこに今回新しく、音や色彩が加わるのこと。
中小企業のブランドや商品名にとっても商標の登録はリスク回避のためにの重要である。

マーケティング　コンサルタント
理央　周

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