私としては４年ぶりに、22冊目になるビジネス書を書きました。
タイトルは、「売れない問題　解決の公式」
マーケティング、直球の本になります。

ビジネスには「売れない」という問題は付いて回ります。

SaaS、マーケティングオートメーション、新しいSNSなどを、
やってみたけど上手くいかないのは難しく考えすぎているからだったりします。

マーケティングをひとことで言うと、
「自然に売れる仕組みが入った計画を作り実践すること」です。

この"売れる仕組み"を、「売れないという売り手の問題解決」から、
「顧客が買わない」という、
「買い手の問題発見から解決まで」という視点で考えるのが、本書のポイントです。

また、いくら市場が変わり、顧客の行動が変わっても、
売れない問題の解決は至ってシンプルだったりします。

それは、売れる仕組みを考えた時の、３つの戦略、
「何を、誰に、どうやって」のどれが間違っているからなのです。

本書では現場での実務として、
「売れる仕組み」を実践している現場で、
売れないという問題が起こった時に、
「何を、誰に、どうやって」の順で考え、作成した計画を、
検証する時はその逆の、
「どうやって」から「誰に」「何を」の順で検証する手法を紹介していきます。

売り上げがジリジリ落ちてきた、
新しい顧客が獲得できない、
値引きしないと売れない、
という「売れない」という問題を、深掘りしていくと、

市場のつかみが浅い
潜在ニーズを掴めていない
顧客が価値を感じていない

という真の問題にたどり着きます。

主語が「顧客は」になるのです。
したがって、企業が売れないのではなく、
実は顧客が"買わない"のが真の問題なのです。

コロナ禍やウクライナ情勢の変化などで激変した市場では、
企業目線ではなく、顧客視点での問題解決が必要なのです。

複雑になった顧客が抱える問題を正確に把握し、
顧客が持つ問題をどう解決していくのか、に焦点をおくべきなのです。

３つの戦略に置き換えてみると、
新しい顧客ができないは「ニーズがつかみきれていない」→何を
売り上げ減は「市場のつかみが浅い」→誰に
広告が効かないのは「顧客が知らない、見ていない」→どうやって
が間違っているからなのです。

マーケティングの戦略を立てる時は、
Product（売り物）→Target（売り先）→Communication（売り方）の頭文字を取った、
PTCサイクルの一連の流れで考える、と以前書きました。

実際に計画を実施してみて、
売れない問題が出てきた時、多くの場合は顧客に接している販促や広告などの「売り方」が間違っています。

実施後に問題が出た時は、逆にC→T→Pの順で、
PDCAのように検証を繰り返し「どうやって」に反映していくといいのです。

それではここからは、
Communication（売り方）、Target（売り先）、Product（売り物）
の順にみていきましょう。

どうやって＝売り方〜宣伝・プロモーションより共感・コミュニケーション

【問題の理由】
ターゲットが、あなたの発信物を見ていない・
表現がターゲットの心に刺さっていない
そもそもその商品・サービスが要らない

【解決ポイント】
ターゲットを動かせているか？：検索、来店、購入、推奨させ
売り逃しがないか：ターゲットが便利に探し、買え、受け取れるか

【事例】本書の中では、以下のような事例を紹介しています。

広告の反応が減ってきた石油会社のカーリース
なぜ、断捨離をすると売れるチラシになるのか？
ホームページにもQRコードをつけるのですか？と訝るデザイナー
かっこいいサイトより「売れる」サイトを目指す
カタログ請求のリンクが追いかける部品メーカーのホームページ
スシローのアプリはなぜ、売り込まないのか？
10歳の子でもわかるアロマサロンの上級コースのネーミング
「レクサス全車種入ります」で稼いだタワーパーキング

誰に＝似顔絵が描けるくらいにターゲットの解像度を上げる

広告、販促、営業が効かないのはターゲットがずれているから
【解決ポイント】潜在ニーズを掴む・本音を探る
ターゲットの価値観→行動→メディア組み合わせへ

【事例】
今までの営業スタイルが効かなくなると予見したメーカー社長
追加注文やリピートのメールが続々と来るのが理想なのに
うちの営業はモノしか売らない、売りやすいものから売ると嘆く社長
お客様は２種類いた！ 
マーケティングオートメーションを入れて見えてきた攻略法
カスタマーサクセスを定義〜売るのは部品・欲しいのはコスト削減
ソリューション営業は「三河屋さんだ！」
営業部長はライバルの模倣品にも「落ち着け」と指示できる
試食会をやったら違うお客様が来てしまったショコラティエ
郊外の駅の中で売れるアイスクリームは誰が買っているのか？
もったいない、を儲けに変えてSDGsで売り伸ばした引越会社

何を＝差別化より独自化、シェアよりブランディング、モノより効用・便益

【解決ポイント】
物の違いでなく「より良いと認識」されることを目指す
潜在ニーズをどれだけ引き出せるかが勝負
ブランド構築の４ステップをチェック：想起されるかRecall→見た目の価値Perceived Value→ターゲットと距離感が近いかAssociation→行動と心の忠誠心を持たれているかRoyalty
カスタマージャーニーとバリューチェーンを組み合わせて棚卸しし、顧客が知らないうちに犠牲にしていることに強みを当てる
中小企業やスタートアップに必要なニッチトップを奪取せよ

【事例】
ハードとソフトをセットで販売してモノ売りからコト売りに脱皮したカーエレクトロニクスメーカー
理央さん、がん保険いらないですよね〜ソニー生命の保険営業マンは保険の説明はせず将来の目標、夢を聞く
新しいお客様が取れないのは独自化ができていないから
卵を売らず卵かけご飯を売る養鶏会社
損して得取れは正しいのか？〜LCCのピーチのサブスクとガチャ
月に３日間しか売らないどら焼きが欲しくなるわけ〜「いまだけ、ここだけ、あなただけ」
じゃらんに頼らないホテルは新聞を揃える〜豊田プレステージホテル

どうやって〜仕組み化
PTCモデルでCTPの順で検証、修正した「売れる仕組み」を作る

SNS時代に求められるオムニチャネル化
なぜアマゾンはホールフーズを買収したのか？
ニューヨークにあるアマゾンロッカーで売り伸ばす
アマゾンブックスでは書籍よりアレクサとKindleを売っていた
探す、買う、受け取るがシームレスに
売り上げがジリ貧になる現状維持を予見し手を打った製薬卸会社
これから伸びる調剤薬局市場にいけ！
営業会議の後に「売り上げ倍増は無理です...」
業界脳から抜け出せない元スーパー営業マンの苦悩
カスタマーサクセス、数字、成功事例の横展開を仕組み化
段ボールの什器は実は理にかなっているジレットモデル
「忙しいからいらないよ」をどう切り返すのか？
「こんなリストを作ったんですけどどうですか？」とコンサルタントに逆提案してきた営業リーダー
自主独立して新しい販路で４倍の売り上げ達成

どう仕事を進めればいいのか？

計画を常にCTPでチェック〜好奇心を持ち顧客感度を上げる
パーパス経営の考え方をあてはめてマーケティング組織を作る
社員全員マーケターに：３つの力で自力走行する組織に
何を：仮説力（チャンスとリスクを発見できる）
誰に：顧客力（ニーズ、インサイトを掴める）
どうやって：動かす力（顧客と自社内を動かせる）

この本は、マーケティング担当者や専門家のための本ではありません。

これからマーケティングを身につけたい人
営業、経理、人事、IT、生産製造などマーケティング部以外の人
売り上げや利益に悩む企業経営者や個人事業主の方

に読んでほしいと思っています。

また、この本の詳しい解説と、ビジネス書著者の皆さんの読後感想などが見られる特設サイトはこちらから：

→ 売れない問題　解決の公式　解説サイト

最新刊「売れない問題　解決の公式」は↓の画像をクリック：

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

理央　周（りおう　めぐる）

今回、EラーニングのサイトSharewisさんの依頼で、
４つのマーケティングの動画講座をアップさせてもらいました。
約１時間のコースが３つと、それらをセットにしたものです。

１つ目は、分析の基礎を身につける
「わかる！実務で使えるデータ分析の基礎講座」です。

これからマーケティングを身につけたいという人が、今増えていますよね。

今、ITを使った新しい売り方や、SNSがどんどん世の中に出てきます。
やっぱり、マーケティングをしっかり学ばなきゃ！と痛感している人が多いんだと思います。

こんな変化が激しい今だからこそ、まずは、基礎をしっかりと身につけることが大事です。

マーケティングのはじめの一歩は、自社の製品やサービスがどんな状況にあるか、を正しくしること。
そうすると次の一手を正しく打てますよね。

この講座は、現状を正しく把握するために、
①情報を集めること②分析をすること、そこから③市場で売れる機会を見つけることです。
この３つのエッセンスの大事なところをまとめた講座になります。

２つ目は、マーケティングの核になる戦略を学ぶ講座。
「わかる！ブレないマーケティング戦略の組み立て方講座」です。

マーケティングは何をすることなのでしょうか？
調査をすること？広告？お客様を見つけること？
どれも正解ですよね。

私がどの媒体でも言っているように、「自然に売れる仕組み」を作ることですよね。

買ってね、買ってねと売り込まなくても、行列ができたり、値引きをしなくてもすんだり、問い合わせが来たりするのを目指すことが、
マーケティングなんです。

そのためには、戦略を立てることが大事です。マーケティングがうまくいくかどうかは、戦略にかかっています。

その中身は３つだけ、「何を、誰に、どうやって」買ってもらうか？を考えます。

何をとは、あなたの製品やサービス、
誰に、とは、あなたの売り物に響く人、高く評価してくれるのは誰か？
どうやって、とは、それを知ってもらい、興味を持ってもらい、買ってもらい、フォローすることでファンになってくれる「一連の流れ」をつくることです。

この講座では、何を誰にどうやって買ってもらうかを、MBAの考え方と、私が経験してきた事例とで、
説明していきます。なので、職場ですぐに使える内容にしています。

そして３つ目は、戦略をどう実践するか、という講座。
「わかる！売れるマーケティング PDCA実践講座」です。

戦略を練ったらいよいよ実践です。この講座は、売れる仕組みをどう実践すると売れるのか？
について、事例を上げながら説明していきます。

具体的には、

• 目標を決める
• 広告の予算を決める
• 売れるホームページを作り集客をする
• 効果的に媒体を組み合わせる
• 売る場所の決め方

について考えていきます。

それと、作ったら終わりではありません。
ホームページなどは作ってからが勝負です。

「計画通りにうまくいかないな」とか
「思ったように売れないな？」
と、悩むことがあると思います。

そういう時は、計画どおりにいったかどうか、
確かめることが大事です。

PDCAですね。
Pの戦略を考えたら、実施してすぐに検証、
良ければアクセルと踏むか、
改善するか、というPDCAの回し方のコツなんかも、
この講座では紹介していきます。

マーケティングは、成果を出してなんぼ。
立てた計画を、しっかりやって
成果を出すにはどうすればいいのか、
を一緒に学んでいただきます。

この三本をセットにした
「わかる！マーケティングまるごと入門セット講座」もあります。
この３つを一連の流れで学ぶ講座です。

製品やサービスを売り伸ばすために、マーケティングを身につけて欲しいと思っています。

また、私の講師のページはこちらです
→ Sharewis 理央　周　講師ページ

この講座で皆さんと学べることを楽しみにしています。

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

理央　周（りおう　めぐる）

 

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「2021年をレビューし、2022年のマーケティングはこうなる！を大予測」をテーマに、
YouTube＆フェイスブックでライブをやります。

12月23日（木）午後８時より
YouTubeでの視聴はこちらから
⇨ 売れる仕組み研究ラボ　　

2021年は、コロナにふり回されたものの、
オリンピックもあり、またDXが一気に浸透した1年でもありました。

リモートワークや、ITツールが市場に浸透したこともあり、
表面上は劇的な変化ではなかったけれど、
ビジネスの中身、質、と言う意味では大きな変化がありました。

それは、市場、経営、マーケティングも同じこと。

そこで、マーケターとしての目線で、
2021年を振り返り、
今までと2021年のマーケティングは何が変わったのか？
そして2022年はどうなるのか？
について、ビジネスライブでお話しします。

私自身も、動画マーケティングとEラーニングに注力していたこともあり、
１ヶ月ぶりのビジネスライブになります。

そこで、ブログ読者の皆さんの2021年の振り返りと、
2022年の予測もお聞かせいただきたく、
ぜひ下のアンケートにお答えください。
ライブ内でも紹介させていただきます。

12月23日（木）午後８時より
YouTubeでの視聴はこちらから
⇨ 売れる仕組み研究ラボ　　

では、ライブでお会いできること、
楽しみにしています！

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

理央　周（りおう　めぐる）

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「電通現役戦略プランナーの ヒットをつくる「調べ方」の教科書
あなたの商品がもっと売れるマーケティングリサーチ術」読了。
正確には"２回目の読了"になる。

２周読んでの感想は「やはり実務で使える」ということ。
まずは、マーケティング活動で必要な調べ方を網羅していることで抜け漏れなく学べること、
そしてその上で、抽象的なことを「定義」している点だ。

たとえば、「問題と課題の違い」を定義していること。
私も研修などで感じるが、多くのビジネスパーソンがごっちゃにしているが、
間違えたまま、また、あいまいなまま進めていくと、
最後まであいまいなままで終わり、身につかないのだ。

たとえば、リサーチなどの調べ方の「手法の説明に終わっていない」という点も同じ。
マーケティングやビジネスにおいて、調べることが大事だし必要なのは、みんなわかっている。
一方で、調べる、といっても、
リサーチや情報収集、分析など「調べる」ということはとても幅広いし、
その分、やり方、手法は星の数ほどある。

なので、リサーチや分析のやり方を１つ１つ教えてもらっても、
「う〜ん、いいことを聞いた」で終わってしまい、
仕事で使えないことも多い。

著者はその点を踏まえて、「リサーチや調査から入らない方がいい」
とまず定義している。

「売れないから調査してみよう」とか、
「新しい商品を出すのでとりあえずリサーチだ」ということではない、と言っている。

このような根本的なことを踏まえて、
各論を展開しているので、ぶれずに読み進めることができるし、
これから新製品を出そう、とか、戦略を固めたい、
と感じているビジネスパーソンにとって、使える内容になっている。

もう１つは、型としてのフレームワークが具体的な事例とともに紹介されているので、
読者が自分の仕事に当てはめられる、という再現性の高さだ。

それをP65の「調べ方の３つのステップ」で、
１."なんとなく"の感覚で仮説を立て
２.仮説検証サイクルを回す
３.ターゲットとセールスポイントを決めて打ち手GO!
という「型」を提供している。

PDCAという有名なフレームワークがあるが、
P,のところの計画を立てる前に、
"調べ"なければならない。

なぜなら、計画というものは全て仮説だから。
なので、仮説の精度が高いほど、検証結果の精度も上がる。
しかし、市場は厳しいので、そうそう当たることはない。
なので、PDCAサイクルはスピード持って回し、
できる限り早く、良い検証結果を出したいところ。

その意味でも、このフレームワークのおかげで、
PDCAの本当の意義が理解できるのだ。

これらのフレームワークを、多くの事例とともに紹介しているので、
「ああ、これってうちの会社に当てはめるとこうなるんだな」
と、再現できる。

私も教育に携わるものとして、
この本をビジネスパーソンにお勧めしたいし、
学生たちにもぜひ読んでもらい、
調べるということの本質を掴んで欲しいと思っている。

私がお勧めするこの本の活用方法は、
１回目にざっと読んで調べ方の全体像を掴む
２回目に、自分の当てはめられそうなところをピックアップして深掘り。事例とともに読んで仕事で再現できるかをチェック。
そして、そのあとも調べ方でわからない点が出てきた時に、辞書のように使う、
といったところだ。

さっそく、関西学院大学の図書館の「先生からの推薦」の1冊とさせていただいた。

久しぶりに出た読み応えのある１冊だった。

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

理央　周（りおう　めぐる）

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私の専門分野であり、関西学院大学の経営戦略研究科（ビジネススクール）でも教えている、ブランドマネジメントの参考にしたく、評判の高いこの本を読んでみた。

まず、興味深いのは、フォリップ・コトラーのマーケティングマネジメントを従来のマーケティングと位置付け、
著者の考え方を中心としたブランドマネジメントと比較している点。

なかでも、マーケティングマネジメントは差別化を重要とするが、
ブランディングでは「独自性」を出すべきだと主張する。

独自性とは、Salience(セイリエンス）を持つこと。
聞き慣れないセイリエンスとは、直訳をすると区別されたという意味になるので、
他にない、自社だけのことで勝負すべきだ、
ということになる。

ブランドマネジメントはここ数年、再評価されている。
単なる手法ではなく、事業戦略として位置付けるべきだ、ということだ。

その背景には、SNSの浸透などで消費者の行動が見える化されて、
「自分にとっていいもの」を人たが選ぶ時代になり、
「共感」でモノを買う時代になってきた、という点がある。

差別化は、サイズや価格など目に見える機能的な価値で勝負すること。
一方で、独自化は「自分に関係あるな」という距離感などの情緒的な価値での勝負になる。

差別化を「ライバルより良いモノを作ること」とすれば、
独自化は「ライバルよりも"価値があると認識"されること」になる。

その意味でも、独自化の重要性についての部分は大いに参考になる。

もう1点は、ブランディングのキモが２つある、それは、
メンタルアベイラビリティと
フィジカルアベイラビリティだ、
ということ。

アベイラビリティという言葉は、日本語英語ではないので、
私も初めて聞いた時（1990年のことだった）には、わかりづらかったが、
「ユーザーにとって身近にあるかどうか」というような意味だ。

前者は、自社がいる業界やカテゴリーで１番に思い出してもらえること。
後者は、買いたいと感じた時に、便利に買うことができるかどうか、ということ。

想起され、利便性が高いことが重要だ、
とのこと。

ブランドマネジメントの目的は「ファン（＝ロイヤルユーザー）になってもらって、
継続して買ってもらうこと」

そのためにも、この2点は重要なのだ。

この考え方は、消費財のマーケティングのみではなく、
生産材を扱うような、BtoBのビジネスでの営業にも当てはまる。

多くある競合の中から、一番に思い出してもらえる営業をする、
また、いつでもどこでも自社の製品やサービスのことを、
聞けたり、見積もり依頼をしたり、注文できるようにしておく、
というのも「アベイラビリティ」なのだ。

この本は、私のようなマーケティングの専門家にとって大きな刺激になる。
さらに、これからマーケティングを学ぶ、ブランディングに興味がある、
という方にも、分かりやすくシンプルにまとめてあるという点でおすすめだ。
さらにいうと、
この本で比較されているマーケティングマネジメントの考え方と、
ブランディングの大家のデビット・アーカーのの本をまず読んでから、
この本を読むと、自社にとって何がマッチしているのかが理解できるだろう。

いずれにしてもおすすめの一冊です。

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

理央　周（りおう　めぐる）

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