今日は、関西学院大学　経営戦略研究科　国際経営コースでの、
マーケティング・コミュニケーションの講義、第4日目。

テーマは「マーケティング・コミュニケーション・インテグレーション」
2007年のiPhone登場以降、
マーケティングコミュニケーションの世界は一変した。

SNSの普及、インフラの増強も後押しして、
企業と顧客や潜在顧客層が、双方向でコミュニケーションできるようになり、
メディアの使い分けがより、複雑になった。

しかも、ITの進化が加速度的に速いため、
試行錯誤も追いつかず、試しながら走る、という様相だ。

こんな時こそ、学生たちは冷静に、
従来のメディアと、インターネットメディアの特徴をそれぞれつかみ、
最適なメディア構成で、ブランドの価値を高めていくことを知るべきだ。

今日は、その意味もあり、
2007年以前の従来での市場へのアプローチと、
統合型マーケティングの対比、使い分け、を講義。

そして、先週の宿題としてあったミニケースの、
「レゴジャパンの日本戦略」を立案し、
3チームに分け、各５分ずつのプレゼンをさせた。

どのチームも期待以上の出来で満足のいくモノだったが、
実は1チームだけ、学生たちから事前にメールがあり、
「どうしてもXXさんと意見が合わないので、私たちだけ２人ずつでやってもいいですか」
と、1チーム通常は４人なのだが、２人ずつにさせて欲しい、
とのことだ。

メールをもらい、少し考えたのだが、
仲違いをして、やりたくないので分けてくれ、
ということではなく、
分析の結果、異なるターゲット設定がでてきて、
折り合いがつかず、結論が出ないので、
このまま２つに分けてやらせて欲しい、
という、とても前向きで熱心な背景での要求だったのだ。

なので、わたしは「今回だけOK」とした。

このビジネススクール（大学院）での講義では、
知識の習得だけではなく、工夫すること、考え抜くこと、に加えて、
グループワークをすることで、
リーダーシップを身につけてもらうことも、重要なポイントだ。

特に、この国際経営コースでは、全ての講義を英語でやるため、
留学生が多く、多様な環境なため、
学生たちのためにはなるが、チームを引っ張るのは容易ではない。

そこで、出てきたこの意見に対し、
反対することは簡単だったが、別れた２つの意見を、
次回、どうまとめてくるのかも楽しみなので、
今回は許可を出した。

このチーム、2週間後のミニケースでのプレゼンで、
どうまとめてくるのか、

今からとても楽しみだ。

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

理央　周（りおう　めぐる）

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今日は、関西学院大学　専門職大学院　経営戦略研究科、
国際経営コースでの「マーケティング・コミュニケーション」第3日目。

まずは、先週の宿題の「ケロッグ　スペシャルK」のケーススタディを、
グループで発表。

４人１組のグループで、
顧客価値、ターゲット像、戦略立案と、目標設定、
について5分の発表。

今日で３日目にしては、学生たちもこなれてきていて、
ポイントを押さえたプレゼンができるようになっている。

毎回感じるのが、多様な学生たちの様々な視点。
国際経営コースは、講義を全て英語でやるため、
留学生が大半。
年齢や性別、国籍、文化的な背景や職務経験がバラバラなので、
学生同士が、お互いに刺激しあえるのがいい。

「そうくるのか！」と、思いも寄らないことに、
気づいて発表してくる意外性が、ボクには新しい。

コミュニケーション戦略。

自社ブランドの状況によって、顧客とのコミュニケーションにおいて、
すべきことは変わってくる。

市場に認知されていなければ、浸透することが必要だし、
浸透していれば、そのカテゴリーで一番に思い出してもらえることが必要。

また、ブランドについて詳しく知ってもらうことをしなければ、
差別化はできないし、
正しい顧客層にあたっていなければ、成果につながらない。

こういった内容を5分にまとめてプレゼンをさせることで、
簡潔に、いうべきポイントをまとめ伝える訓練にもなる。

もう１つのテーマは、ポジショニング・マッピング。

市場において、自社とライバルブランドがどのような競争状況にあるのかを、
見える化して、次の一手につなげる。

市場機会を見つけたり、新しい市場に移動したりする、
チャンスにつなげていくための、手法だ。

このあたりは、マーケティング戦略の心臓、と呼ばれることもあるくらい、
大事な考え方。

ポジショニングのマッピングは、戦略フレームワークとして長く使われている。
消費財のマーケターの中には、もう使いませんよ、
という人もいる。

しかし基本、という意味においては、
これを知っていなければ、自社の立ち位置を掴むことはできない。

学生たちはいつも、マッピングの軸の取り方に苦労するが、
最初は、顧客が感じる価値と、価格に感じる価値とで、
マッピングの軸を決めることから始める。

ポジショニングには、正解がなく、
いろいろと、軸を変えて試してみるうちに発見ができる。
その訓練にしてもらうのだ。

来週の宿題は「レゴ」の市場でのポジショニングと、
メッセージ開発。

グループワークで、どんな意見が出るのか、
今から楽しみです。

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

理央　周（りおう　めぐる）

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今日は関西学院大学　専門職大学院（ビジネススクール）　国際経営コース、
での春学期の講義、「マーケティング・コミュニケーション」2日目。

テーマは、以下。
ー　消費者の意識決定の仕方

マーケティングは、「どうやって売るのか」という手法ではなく、
「人」について考えるアプローチ。

なので、まずは市場にいる消費者、生活者が、

• 自分に必要なことに気づき、
• 情報を調べ、
• 買う前に自社やライバルの製品やサービスを評価し、
• 買い、
• 使い、
• クチコミをする

という一連の心の動きをおさえることから始める。

ー　セグメンテーション

市場にどんな人たちがいるのか、
を、属性、地域、心理、行動の４つカテゴリーの中にある、
「セグメント」に区分する

ー　ターゲティング

上記の各カテゴリーの中から、自社製品やサービスに響きそうな「セグメント＝区分」を選び出し、
１つの塊（＝ターゲット層）にする。
具体的には、
「都心に住む２０代の、健康志向のOL」
といった具合。

こういった考え方をよりはらに落とすために、
ケーススタディをやる。

今日は、アマゾンプライムのTVCMを、
グループディスカッション。

ZOOMでは、ブレイクアウトセッションができるので、
12名を3チームに分けて実施。

3チームに顔を出すたびに、彼らの真剣なディスカッションを聞ける。

関西学院大学　経営戦略研究科の国際経営コースでは、
全ての講義を英語で行うため、
今期の私の講義を受講する１２人中、１０人が留学生。

彼らからの様々な角度から、多様な意見が出てきたのが面白かった。

また、20分のショートディスカッションなのに、
1チームはその短時間で、スライドでプレゼン。
なかなか、やるな、という感じ。

１つのCMを分析しても、３つの全く異なる視点からの意見は、
教授のぼくにも、インパクトがあった。

そして、異なる意見を出したクラスメートと、
真剣ににディスカッションできている。
学び取りたい、というポジティブな姿勢がそうさせているようだ。

この辺りも、学生から学べることがとても多い。

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授

理央　周（りおう　めぐる）

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今日から、教授をしている、関西学院大学　経営戦略研究科（ビジネススクール）の、
国際経営コースでの春学期の講義が始まりました。

前半は、「Marketing Communication」
顧客とのコミュニケーションです。

今日、初日の講義は自己紹介から。
学生たちそれぞれの、専攻、これまでの経験、
そして学位取得後の短期と長期のキャリアプランを知っておくことで、
講義を、個々の学生にカスタマイズした内容にするためです。

次に、コースの全貌を説明。
最初に全体像を理解させ、今から7週間で自分が何をするべきか、
何を得ることができるのか、
どのようにクラスに貢献できるか、を腹に落とさせることが目的です。

私のクラスの進め方のポリシーも説明。
とにかく、アウトプットすなわち、自分の意見を言うことを重視。
意見をいうことで、自分のため、教授のために加えてクラスメートのためになります。
そして、リーダーシップ をとること。
社会に出ると、いやでも組織の中で、また対外的にも「人と関わる」ことになります。
管理することではなく、リードすることを、学生のうちに学んでもらおう、という狙いがあります。

初日には、評価基準も説明します。
私は、レポート提出と、チームプレゼンテーションに加えて、
講義での発言など、いかにクラスに貢献したかも重視します。

県をまたいでの通学になるため、私は今期もリモートでの講義。
学生たちも慣れてきたもので、スムースにコミュニケーションが取れます。
今期も、多士済々で、バックグラウンド、国籍、年齢など多様性にとんだメンバーが集まりました。

そして、今日の講義はまず、
マーケティングコミュニケーションの定義。
私の講義では、マーケテティングの理論での用語について、
クラス内で共通認識を持つために、毎回定義をしていきます。

抽象的であいまいなことを、あいまいなままで進めていくと、
最後まで、あいまいなままで終わることを避けるためです。

次に、消費者心理の動きと、購買での意思決定について。
AIDMA、AISASといった「売るため」のフレームワークを学ぶ前に、
マーケティングで最も重要な、顧客の心理についてはら落ちさせます。

消費者、生活者が、ニーズに気づき、商品を知り、興味を持ち、
評価をし、比べて、買い、使い、口コミをするという、
一連の心の動きを理解しないことには、
良いメッセージも作れないし、最適なメディアを選ぶこともできないのです。

そして、今日の事例はアップルの「ハローマック」キャンペーン。
カジュアルな服装でクリエイティブな装いのマック役の方と、
ネクタイにスーツ、真面目そうでぽっちゃりしたPC役の方の、
掛け合いのCM。

製品やサービスの詳細やスペックはほとんど出てこないけど、
シニカルでユーモラスな比較広告をみて、
学生たちに、このCMの目的、狙い、戦略を想像させディスカッションする。

毎回思いもよらないや、想定していなかった回答が出てくるのが楽しい。

この国際経営コースでは、全て英語で講義をするため、
９割が外国からの留学生、
ということもあり、まさに多様性のど真ん中。
私にも大きな刺激になる。

これから7月まで、自分の息子と同年代の若者たちと切磋琢磨する季節に。
楽しみです。

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先日、私が教鞭をとる関西学院大学　専門職大学院　経営戦略経営科　国際経営コースの卒業生から、
「博士課程に進むことになりました！」
との報告をもらった。

また、違う卒業生から「博士課程を修了し、先日会社を立ち上げたのです。
先生に近況報告をしたくてZOOMしてもよいですか？」
との連絡があった。

この二人は、それぞれアフリカの国から奨学金で来ていた学生。

二人とも、熱心に私の講義を受講し、
さらに、私は指導教官として、二人の修士論文を指導したこともあり、
かなりの時間を、彼らと過ごしたのだ。

私の講義スタイルは、アクションラーニング形式で、
グループワーク、クラス中の発言を重視するため、
多くのクラスメートたちとの共同作業も多い。

また、関西学院大学のビジネススクールの国際経営コースは、
講義を全て英語で行うこともあり、
学生の半数以上が、様々な国からの留学生だ。

文化や言葉の違う日本で、
やはり異なる言語、文化のクラスメートたちと
粘り強く頑張るタイプだっただけに、
次のステップに行くという選択、
素晴らしいと思う。

起業家で、２社を経営している私が、
大学教授をしていると、
時間的、物理的にも忙しいが、
彼のように、卒業してからも、
このような報告がもらえることが多くある。

これも、大学教授としての楽しさと嬉しさの一つ。
大学教授をやっていて良かったと思える瞬間なのだ。

マーケティングアイズ株式会社　代表取締役
関西学院大学　経営戦略研究科　教授
理央　周（りおう　めぐる）

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