顧客ブランド養成講座
収益を好転させるマーケティングとイノベーション

カテゴリ：「ビジネス書書評」の記事

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2018年12月25日

サブスクリプションマーケティングモノが売れない時代の顧客との関わり方再読

ITの浸透により、定額制の継続課金すなわちサブスクリプション課金がそれに伴って一般的になってきた。

この本では、そのサブスクリプションをマーケティングに活用する考え方について、とても明快に書かれているので読んでみた。

まずイントロダクションのところで、サブスクリプションマーケティングは価値の育成(バリューナーチャーリング)であると定義している。

Part 3の、戦略の実践のところにも明記されているが、サブスクリプションは、決して顧客を食い物にするものでは無い。すなわち、消してダークサイドのマーケティングでは無いのだということに意識しなければならない。

Part1には、アマゾンの事例が書かれている。まさにアマゾンは、価値のあるコンテンツ用意して、顧客のニーズに即座に対応し、顧客に利便性を提供することで、顧客価値を生み出している。サブスクリプションに価値を付加していると著者は言うのだ。

ビジネスの主役は、顧客であるということを考えたときに、とても理にかなっている考え方だ。この、本質をけして外してはいけないというところからスタートしているのが良い。

これ以降、マーケターとして顧客を獲得し維持し、継続して顧客に価値を提供する仕組みを作る際に気をつけなければいけないことが、とても具体的に書かれている。

収益の推移を追いかけないと、レベニューギャップに陥ること、カスタマーローンチの考え方で、新規顧客に価値をわかってもらう手法など、企業の事例を紹介して、とても具体的に書かれているので、自分の仕事に生かすことができる。

考えてみれば、サブスクリプションに限らず、継続して顧客に価値を提供することで長く自社の製品を買ってもらうという事は、今に始まったことではない。ITのおかげで以前よりも、シンプルな形で課金できるようになっただけだ。

顧客に価値を提供し、忠誠心を持ってもらいブランドを構築するということは、基本中の基本だ。

そのことを思い出させてくれる良書だった。

マーケティング　コンサルタント　理央　周（りおう　めぐる）

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2018年11月25日

事業を創る人の大研究田中聡氏中原淳氏著

ここのところ、イノベーションの必要性とか、新規事業の創設など、これまでにない試みや既存事業の枠を出た発想を、社員に求めたいと言う企業様からの研修が多く、気になったので読んでみた。

まず、この本の帯に書いてある、新規事業は斬新なアイディアがあればうまくいく説ってホント?というのが面白い。

経営陣や、企業の上層部の人たちは、新規事業は既存事業の枠の外にあるとか、これまでにない発想をやってみなさいと言うようなことを従業員に求めることが多い。

広い意味で、これは間違っていないのだが、従業員の立場からすると、そうは言ってもという感覚がある場合が多い。

新規事業スタートの、初期段階においては斬新な発想を持ち、それを事業として昇華させていくというプロセスが必要だ。

しかし、一方で新しいアイディアと言うものは、読んで字のごとく今までにないものなので、上層部や頭の固い人たちから見ると、新規性が、奇抜性に見えたりするのだ。この時に、上司の方としてはその斬新さを見逃さないようにしなければいけないし、従業員側の方では、上司や他部署、経営者の方から何を言われても自分の意見は正しいんだという強い気持ちと、理論武装が必要だ。

この本では、発想をどう産み出すかというプロセスよりも、発想を産み出すための人間性、キャラクター、考え方や組織のあり方という「ヒト的な側面」において、何が必要なのかに焦点を置いている点が面白い。

また、新規事業は、当たり前のことだが、継続していくものである。その意味で、初期段階が終わるころから中期段階にかけての実現可能性がなければいけない。

ここで、常々問題になるのは斬新なアイディアと、実現可能性と言う普遍性は、時々相反するものだ。斬新であればあるほど、奇想天外なものになり、また、実現可能性が高ければ高いほど、今までやってきたことに近いものになりがちだ。

このようなジレンマを解決するためには、一筋縄ではいかないのだが、この本には実際にそういった新規事業を手がけ、失敗と成功を繰り返してきた人たちの事例が多く書かれている。

この段階においても、貫き通すと言う非常に強い信念が企画段階から必要であるが、そういう点においても参考になる一冊だ。

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2018年11月24日

本質思考 MIT式課題設定&問題解決平井孝志氏著

マーケティングを仕事にしていると、課題を解決することの難しさを身をもって知ることが多くある。

例えば「売れない」という問題は単なる事実的な背景にしか過ぎず、
「なぜ売れないのか」と３、４回深掘りしていくと、
実は販路に問題があり、本来ターゲット層がそれほど来店しないチャネルだった、
ということはよくある。

問題認識が浅いと、当たり前だが、課題形成も的外れになり、
「やっぱり売れなかったね」ということになりがちだ。

この本は、その点を「表層だけ見ていても、真の課題解決には至らない。
より深く本質を見なければならない」
と説いている。

その最たる表現が、第１章に書かれている、
「真剣に考える」「時間をかけて考える」は、
本質思考とは異なる、という点だ。

この本では、本質を「構造（モデル）と因果（ダイナミズム）」から成る、と定義し、全体を捉えた上で、課題解決に至るべきだ、という。

業界や状況によって問題は異なるし、
課題形成のアプローチももちろん異なる。
ひいては、問題解決に至るまでの施策もまちまちだ。
なので、施策や手法から入るのは、
おおよそブレてしまうことが大半である。

情報をインプットし、現状を正しく把握する。
そして、この本質思考をした上でアウトプットすべき施策を考える。
これによって、精度高い施策にたどり着く、
というステップかと思われる。

とても有用な考え方なので、私も研修などの参考にしていきたい。

章立てはこちら；
ＣＨＡＰＴＥＲ１　人は意外に深く考えていない
ＣＨＡＰＴＥＲ２　本質思考とは何か？
ＣＨＡＰＴＥＲ３　本質思考のステップ①　モデルを描く
ＣＨＡＰＴＥＲ４　本質思考のステップ②　ダイナミズムを読み解く
ＣＨＡＰＴＥＲ５　本質思考のステップ③　モデルを変える打ち手を探る
ＣＨＡＰＴＥＲ６　本質思考のステップ④　行動し、現実からのフィードバックを得る
ＣＨＡＰＴＥＲ７　本質思考を身につけるためのトレーニング方法　

リーダー職、管理職が一度読むといい良書。

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2018年11月 4日

ファイナンス思考日本企業を蝕む病と再生の戦略論朝倉祐介著

日頃、経営資源中でも、モノ＝マーケティングを扱っている私としては、ヒトであるところの組織のあり方と、カネであるところの広い意味での会計の重要性を感じていた。

この本では、ファイナンスを「企業価値を最大化する考え方」と定義し、日本企業が陥っている短期的にビジネスを評価する視点をどう直していくべきなのか、そして創造性溢れる視点を持つ企業人として何を見据えていけば良いのかを明快に示している。

財務諸表を読み解くべきだということは、昔から言われていることで、この本にも財務諸表の読み解き方は書かれているのだが、今までにあるファイナンス、会計の本と大きく違うところは、キャッシュフローとBSを、私たちがどう解釈し、それをどのように自社の未来に投資していくのかという考え方と、それで成果を出してきた企業の事例とかミックスされて書かれていることがまずは第１点目。

そして、その視点を持つことで未来に向いた視点を持つことができ、正しい投資につながる、という流れで書かれているのが第２点目だ。

まず、日本企業が陥っている短期的な評価の視点を、損益計算書を重視しすぎる、またはそれしか見ていないという意味で「PL脳」と名付け、その弊害について具体的な事例を挙げている。

どうしても私たちは、財務諸表をその段階での通知表のようなものとして捉えがちだ。しかし、財務諸表は今現在を見るためのだものだけではなく、未来を見通すためにあるのだということこの本は私たちに示唆している。

このPL脳に陥りがちな原因としては、成功体験、役員の高齢化、メディアの影響などが挙げられている。短期的に売り上げと利益を上げなければと言う思考に陥りがちな要因になっているのだろうと思われる。

PL脳に陥るのは、一方で上記のような理由からだけではなく、その前段階においで、財務諸表のそれぞれの役割と、なんのために財務諸表を作成するのかというそもそも論への理解が足りないから、とも感じている。

特に、中小企業、起業家、大企業の新規事業の責任者といったこれから自社のサイズを質量ともに拡大していくビジネス・パーソンにとって、会計は、財務、税務、管理会計の３種類があり、それぞれの役割は何で、何を目指すのか、また、将来を見据えた時に、自社の現在地と未来への道においていくらをどこに投資するのか、という考え方ができないと、日本からアマゾンやアップルは生まれないだろう。

その意味においては、すべてのビジネス・パーソンが読むべき一冊だと言える。

章立てはこちら：
第1章 PL脳に侵された日本の会社とビジネスパーソン
第2章ファイナンス思考なくして日本からアマゾンは生まれない
第3章ファイナンス思考を活かした経営:
〜アマゾン、リクルート、JT、関西ペイント、コニカミノルタ、日立製作所
第4章 PL脳に侵された会社の症例と末路
第5章なぜPL脳に侵されてしまうのか

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2018年10月29日

売り上げの8割を占める優良顧客を逃さない方法利益を伸ばすリテンションマーケティング入門大坂祐希枝著

リテンションマーケティング、
サブスクリプションのエンゲージメントを、
どうつなげていくのかということに関して、
事例をもとに、マーケティングのセオリーを、
自社でどう展開していったかということについて書かれている。

そもそも、優良顧客にずっとファンでいていただく、
という事は、当たり前のことだが非常なことだ。

ドラッカーの言うところの、
顧客の創造とは、ファンを作り続けていく仕組みからと私は理解している。

一方で、事業主や経営者の中には、
新規顧客を獲得したいということを、
マーケティング活動の第一の目標にしてしまうことがよくある。

もちろんそれはある意味、正しいことなのだが、
獲得した顧客を維持するということに関して、
努力を忘れてしまう、なおざりになってしまうことが多い。

本来は、新しく顧客になった方々に、
より良いサービスを継続的に提供することで、
長くファンになってもらうことを目指すべきだ。

そしてそのファンの方々が、満足度を高めるごとに、
口コミで広がっていくというのがドラッカーの言うところの、
顧客の創造なのだ。

著者は、wowowに女性取締役として、
初のマーケティングトップになった方とのこと。

そして、業績としては四年連続顧客減から、
12年連続顧客増を達成したという、
成果もしっかりと出してる方だ。

事例では、就任直後に振り返った際に、
無料配信デーの設置が目当てだったり、
自社のことへの理解が薄い代理店から流入した新規顧客は、
やはり解約も早くしているということを、
まず事実として突き止めた。

そしてそこからが、この方の努力の始まりだった。
詳しくは本に書いてあることなのであるが、
一つ一つが自社のビジネスに当てはめてみることができる内容だ。
私の場合でも、クライアントに対して、
この本から提案できる参考になることが多くある。

例えば第3章に書かれている、
解約する人のペルソナを期間ごとに作成するという点だ。

通常ペルソナと言うのは、
顧客を獲得するときに全社一丸となって、
「このような人をターゲットとしよう」
という意思統一のために作られることが多い。

しかし、当時のwowowでは、ある意味逆転の発想があった。

なぜ解約するのか、お客様が何に不満を持っているのか、
このようなタイプのお客様にそもそも自社サービスをおススメしていいのか、という人をペルソナとして設定し浸透させたという、
逆転の発想がここに見られる。

こういった、通常のアプローチと違う事はなかなかできるものではない。
特に、wowowのような大企業では、
組織の壁がこのような新しいアプローチを阻むことが多い。

しかし、この形は、顧客の美味しそうしっかりと捉えている事、
そしてそれが理論武装されていて、
組織を動かす力があったこと、
また著者の実績と日々の仕事ぶりがこの変革を可能にしたのである。
これ以外にも、わかっていたつもりだがわかっていなかった事が多く書かれていることと、それが著者自身の実務体験に沿って書かれているため、とても腹に落ちやすく使える内容になっている。

マーケティングの重要さを知りたい人、のみならず、すべてのビジネスパーソンにお勧めしたい一冊だ。