副題に、IoT、AI 、ビックデータでマーケティングは激変する！
マーケターが目指すべき最終ゴールは何か。とある通り、
不易流行を地で行く、原理原則を基本としながらも、今私たちが今この場で必要とする最新のメディアや消費者動向を、いかに自社のマーケティング活動に取り入れるか、という難題について本質をついて書かれている。

【マーケティング4.0とは何か？なぜ、必要なのか？】

コトラーは、マーケティング4.0を、
「企業と顧客のオンライン交流とオフライン交流を一体化させるマーケティングアプローチ」と定義している。

コトラーはここまで、
マーケティング1.0は、「何を作るか？」という製品中心、
マーケティング2.0は、「誰のために作るか？」という顧客中心、
前著のマーケティング3.0は、「社会と顧客にどう貢献できるか」という価値中心、
と定義してきたため、個人的には4.0というより3.5という感じもするが、
それはさておき、従来のＳＴＰなどのフレームワークだけでは、
昨今のＩＴの進化に伴う、市場の変化に対応が不可能になってきている、
というテーマに正面から取り組んでいる。

ＳＮＳをはじめとする、メディアの細分化は、
マーケティングコミュニケーションを一変させた。
コトラーも本著の中で、
マーケティングミックスの４Ｐは、

• 共創　Co-creation
• 通貨　Currency
• 共同活性化　Commural Activation
• カンバセ―ション（対話）Conversation

に変化していく、と言っているように、
ＩＴでの双方向性でのコミュニケーションが浸透していったため、
旧来のマスコミュニケーションで認知度を上げ、徐々に製品そのものの良さを使えていく、という手法と組み合わせが成り立たなくなっていることへの、対案になっているのだ。

【私たちはこの本をどう読み解くか？】

コトラーは、名著「マーケティング・マネジメント」を筆頭に、
「混沌とした市場、生活者、消費活動を、フレームワーク化する」
ことに長けた天才的な著者だ。

この4.0においては、その中でも特に「顧客行動」に焦点を当てている。
製品購入に至るまでの消費者心理がどのように動くのか、
という「カスタマー・ジャーニー」について、
従来のＡＩＤＭＡ的なアプローチをさらに一歩進めて、
認知、訴求、調査、行動、推奨の5段階をマッピングし、
各フェイズでできることを、事例とともにあげている。

フレームワーク化されたことを、自社に落とし込む際に、このような事例を上げてあると、再現性が高いのだ。

この本を「自社ビジネスに当てはめるとどうなるのか？」
と、自分化しながら読むことができる。すなわち、
「このフレームワークなら、うちのビジネスにこうあてはめられるな」
と意識しながら読見すすめればよいのだ。

激変する市場に対応できない企業は、生き残れない。
市場の先を行かなければならないのだ。

この本は、自社を成長させたいと願っている、

マーケティングを実務として担当している人、
経営企画など、全社戦略にかかわる人、
そしてもちろんだが、経営者と経営陣、
必読の一冊だ。

章立ては、

第一部マーケティングを形作る基本的なトレンド

• 第1章　つながっている顧客へのパワーシフト
• 第2章　つながっている顧客に対するマーケティングのパラドックス
• 第3章　影響力のあるデジタルサブカルチャー
• 第4章　デジタル経済におけるマーケティング4.0

第二部デジタル経済におけるマーケティングの新しいフレームワーク

• 第5章　明日新しい(カスタマージャーニー
• 第6章　マーケティングの生産性の測定指標
• 第7章　産業類型とベストプラクティス

第三部デジタル経済におけるマーケティングの戦略的応用

• 第8章　ブランドの誘引力を高める人間中心のマーケティング
• 第9章　ブランドへの好奇心をかきたてるコンテンツマーケティング
• 第10章　ブランドコミットメントを乱すオムニチャネルマーケティング
• 第11章　ブランドアフィニティーを築くためのエンゲージメントマーケティング

マーケティング　コンサル タント　理央　周（りおう　めぐる）

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