宝塚大劇場で観劇するので、有馬温泉に来た。今回選んだのは、温泉街から少し離れたところにある御幸荘　花結さん。

この宿を予約したら、こんなDMを送ってきてくれた。

中を開けてみると、こんな感じで泊まる部屋の様子なんかが

そして、こんな手書き風のお礼状まで入っている。
ボクはもちろん、妻もこの宿に来る前から期待が高くなるのは言うまでもない。

ひとつひとつの部屋に花の名前がついてます。うちは胡蝶蘭でした。

温泉街を探索した後は、ゆっくりと温泉に。
露天風呂と、赤湯といわれる茶色のお湯のおふろがあったまる。

ゆっくりした後は、楽しみな夕ごはん。
これがメインと言ってもいいくらい。

まずはお通し。

お刺身の盛り方も凝っている。
おお振りの野菜が乗っているところが、おいしさを引き立ててくれる。

鰤と湯葉を、しゃぶしゃぶしながら食べさせてくれるところがお部屋ご飯のいいところ。
もちろん、味も絶品だった。

箸休めには、穴子が。
山葵がきいてるのがいい。
そして、その緑色がとても映えていて綺麗。

天ぷらは、あっさりと小ぶり。
でも味はしっかりと、美味しい。

和牛もやはりその場で焼いていただきます。

このあとのデザートまで、やっぱり和食の懐石は伊藤が落ち着く感じでいい。
満喫しました。

顧客は、旅行の際に、ホテルや旅館を選び、行くまで心をときめかせる。
この段階から既に、おもてなしのマーケティングは始まっているのだ。

そして、宿に着いた瞬間からその宿のサービスに触れる。
もちろん、受付、部屋への案内、個室での対応、風呂や案内などのサービス、食事、朝のご飯、出発前の買い物、チェックアウト、そして帰ってから、というそれぞれの行動全てを体験する。

この顧客が体験する一連の流れを「カスタマーエクスペリエンス」と呼ぶ。

企業としては、この一つ一つに対して「できること」があるはずだ。

マーケティング　プロデューサー
理央　周（りおう　めぐる）

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奥浜名湖に行った時にふと見つけたこちらのお店。
20台くらい停められそうな駐車場がいっぱいになるほどの人気店のよう。
外観もカッコいいので入ってみた。

ただ単にはちみつを売っている、というのではなく、なんだか楽しそうな雰囲気が外装に出ているのがいい。
入ってみると、案の定若い女性やファミリー層などで混んでいた。

体に良さそうで美味しそうなハチミツが、バラエティ多く売られている。
まず入っていくと、一番最初にあるのが、「試食」できるスペース。
このように、様々な種類のはちみつが小さいスプーンとともにおいてあり、
少しずつ舐めて確かめることができる。
横には小さいクラッカーもあり、つけて食べてみることもできるのだ。

中でも目につくのが、各カテゴリーごと棚ごとにあるこのような「手書きの」POP類。
なんとも温かい感じが伝わってくる。

はちみつがメインの商材なのだが、それ以外にも多くのはちみつ関連の商材がある。
こちらはハンドクリーム。
娘がつけてみたが、香りよくかなり効きそうだ、とのこと。

そのおすすめPOPがこちら。
スタッフの方々が、それぞれのオススメを書いている。
「しっとりしているのにべとつかない」
『朝リップを塗って、夜まで潤ってました」
「肌に優しいから大切な人に送ってあげたい」
といった具合だ。

このように書かれていると、お客さんが見た際に「実際に自分がつけたらどうなるのか？」が想像でき、購買につながる確率が高まる。
ブランドマネジメントでいうところの、「ブランド・アソシエーション〜ブランドと自分との関連性・距離感」が縮まるのだ。

それらのコメントが、各店員さんの写真とともに貼られているのも、このブランドアソシエーションを高める。

こちらのレモンはちみつはヨーグルトに入れるといい、とのオススメが書かれているのも同様の効果を得られる。

同じようにこちらのはちみつドリンクにも、
「お父さん、運転お疲れ様」と書かれていることも、
「帰りの運転前に一本飲んで行こうかな」
という状況を想起させるトリガーになりそうだ。

このカレー肉味噌のコーナーには、
ママ向けにはパンにたっぷり、パパ向けにはソーセージとジャガイモに塗って、お子様向けにはほかほかご飯にと、
「食べ方」が書かれている。

そしてさらに、ごはんに卵、はしといったシチュエーションのディスプレイがされているのも、この商品の使用状況を想起させる秀逸なアイディアだ。

他にも、シチュエーションを想起できるPOPが満載だ。

入り口にはこのように車椅子も貸し出している。
このあたりにも、お客様、地域など関わる多くの人たちに配慮している会社なんだ、と言うことが伝わってくる。

流行る店にはこのような仕掛けがあり、それがマーケティングのセオリーやフレームワークに合致、
すなわち「理にかなっている」のだ。
その好例の店舗だった。

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アッパーウエストサイドから、地下鉄でSOHOのホテルに帰ろうとした時に、間違えて14th　Street駅で降りてしまった。まあ、少し歩けばいいかなと思ったけれど、その前にちょっと一休み、と思い歩き出した時にふと立ち寄ったのがこちら。JACK'S WIFE FREDA チェルシー。

温かい感じの外観に、オープンな雰囲気がまずは好感度高い。入ってみると夕方だったこともあり、お客さんたちの大半が食事をしていた。

「お茶だけでもいいですか？」と聞いてみると「もちろん！Why not!」と明るく答えてくれる店員さんも感じがいい。少し寒い日だったので、僕はカフェラテをオーダー。上手く撮れていないけど、しっかりとしたラテアートだった。

妻も「なかなか落ち着けるわね。JACK'S WIFE FREDAって言うくらいだからあそこに貼ってあるイラストの方がオーナーなのかしら」とのこと。見てみると、落ち着いたシンプルなモノクロの、上品な女性のイラストが貼られている。下の画像は、このお店のホームページにあるチェルシー店のページ。中央にあるのがそのイラスト。このお店の雰囲気にぴったりなのだ。

体もあたたまり、チェックをお願いすると、この画像にある「絵葉書」も一緒に持ってきてくれる。このJACK'S WIFE FREDA のイラストが描かれているとても素敵なハガキだ。

支払いを終え、僕たちがこのはがきをもらったことを喜んでいたら、お店の方が「あなたもどうぞ」と、妻にもくれた。このページの一番上にある、赤いハートの形の風船をたくさん引っ張っている自転車の男性のイラスト。その下にはJACK　♡　 FREDAとある。

ほんのちょっとしたことだけれど、これはとても嬉しい。

カフェなどの飲食店はとても競争が厳しい。次から次へと新しい業態が生まれるし、それに伴い流行りのメニューも開発せねばならない。ともすると、競合にばかり目がいき、価格競争になりがちな業界とも言える。また、画期的なメニューや斬新さも求められるが、当たり前のことだけれど、開発は容易ではない。

販促の手法も、広告を出す、SNSや食べログなどの口コミサイトに掲載する、SEO対策をするなど、どうしても手法に頼ってしまいがちだ。

もちろんこのJACK'S WIFE FREDA もインスタグラムはやっているし、ホームページで予約が取れるようにしている。

一方で、ホームページにはこの店のネーミングの由来や料理とお店に込めている意味など、ブランドのストーリーをしっかりと語っている。その中でも最も印象深いのが、温かさだろう。そのブランドのもつ最も核になる温かさを表現しているのが、このイラストであり、お勘定の時にさりげなくくれるこのハガキだ。

さらに、僕の妻にももう１枚くれたこと。店のルールとして１人一枚と決めているわけではなく、この店員さんの判断で、旅行者であり嬉しそうにしている僕たちに好意でくれたのだと思われる。社員の一人一人がこのような判断ができるように権限移譲をしていること、そしてそれを実践していることも、このカフェの素晴らしい点だと言える。

お客さんたちは、美味しいものを食べにくる、がゆえに、美味しくて当たり前だ、と感じている。そして、食事に来てお客さんたちが一番欲しいものは、お店での楽しいひと時だ。

美味しい、という大前提を徹底した上でこのような気配りができることで、店を出てからも好感度は続き、覚えてもらえる。そしてそれがリピートにつながるのだ。シンプルなことだが顧客視点、という意味において重要なこと。

またニューヨークに行く際には、立ち寄りたいお店だ。

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先日、日本の東京 中目黒にもできた、スターバックスリザーブロースタリーの、チェルシーマーケット前にあるニューヨーク店に行ってみた。このチェルシー地区は「ミートパッキングエリア」の近くで、チェルシーマーケットもある人気のエリアだ。地下鉄の廃線を利用した公園の「ハイライン」の起点になっているし、その終点にはハドソンスクエアにもあり、これから人気も次のステージに上がりそうな、今のニューヨーク、マンハッタンでホットなエリアと言える。そこに目をつけて、リザーブロースタリーを作るスターバックスもさすが、という感じだ。

まず、中に入ると大きな焙煎の炉が目にドンと入ってきて圧巻。

日本は4階建てらしいが、こちらはかなり広いスペースでメインのフロアである１階を中心に、中2階のと半地下が1階から見えるため、合わせて2階半といったところ。

内装はまるで珈琲を、生豆から焙煎、挽いて漉して飲ませてくれる、一つの流れが見られるかのような工場のよう。

内装もシンプルで、照明・ライティングや雰囲気、お客さんたちが楽しんでいる様子もいいし、居心地がいいスペースになっている。

生豆が入っている麻袋なのだろうか、原産地から届いたかのようで見ていてワクワクしてくる。

店内のディスプレイもかなりユニークなので、スターバックスにいるというよりも、映画のチャーリーとチョコレート工場をなぜか思い出してしまい、なかなか面白い。

イートインのメニューのみでなく、このような物販も充実している。持って帰る手間がなければ、買って帰りたくなるようなものばかりだ。

チェルシーマーケットの真ん前にあるからか、お客さんたちは、観光客が中心。カフェというよりも、エンタテイメントパークにいるような錯覚も覚える。

顧客は、美味しいものを食べにくるのだが、一番欲しいのは飲食をしている時に感じる楽しさ。それこそが顧客価値になり、ひいては選ばれる理由になる。

この、スターバックスリザーブロスタリーから学べることは、「顧客が自社製品を使っている時、またはサービスを体験しているときに、楽しいかどうか」に尽きる。小売業であれば、ただ商品を並べるだけになっていないか、顧客のニーズを解消できているか、顧客が楽しめる店になっているかどうか、などなど、チェックリストを作成することで再考できる。

学ぶところの多い、スターバックスリザーブロースタリーだ。

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クライアントさんにお連れいただき、よく行く東桜にあるワインバーの「アローザ」さん。「チーズ会」に、久しぶりに参加した。

年に数回開催するとのことで、ボクも２回目。
毎回、チーズソムリエの方が厳選した、美味しくて珍しいチーズを、ワインと軽食とともにいただく。

このチーズ会の良さはこのソムリエの方が、懇切丁寧にチーズを説明してくれるところにある。

会は、生ハム、サラミとジャムの前菜から始まる。

お酒の方は、スパークリングワインをいただきながら、今日出てくる、まだ塊になっている生チーズを順番に説明してくれる。

味だけではなく、それぞれのチーズの由来や作られ方、現地での食べ方、どのワインと合うかなど、プロならではの視点で解説してくれる。このように、整理整頓して教えてくれるので、私たちも「ふむふむ」と聴きながら、楽しむことができる。

時間が午後７時からなので、間に軽く食事を挟みながら、会は進む。もちろんこのサーモンやハムなんかも、美味しいし、サイズもちょうどいい。チーズを楽しむ会が大前提なので、その辺の演出も僕たちには嬉しい。

チーズをいただくときは、このようにスライスして、パンと出してくれたり、

アイルランドの塩も出してくれた。この塩が絶品で、ほのかに香りがついているので、パンにちょっと載せても美味しくいただける。

締めは、かなり甘いスイーツと一緒に刻んでクリーム状にしてくれたものを、やはりパンにつけていただく。チーズと混ぜたこちらは、甘すぎずちょうどいいデザートになる。これもワインにぴったりマッチするのだ。

あっという間の3時間だった。

私は美味しいものが大好きだ。自分でも作るし、何より家族や友人たちとの食事は、楽しく元気になることができる。

一方で、常々、飲食店の経営は難しいと感じる。お客さんたちは、美味しいものをよく知っている。そもそも、美味しいものをしっかりと作ることは難しい。また、目玉メニューがないと、なかなか覚えてもらえない。流行のスピードも速いし、価格破壊もある。

ニューヨークなどで食事をすると、日本の飲食店の価格は、破壊的に「安い」と感じる。向こうでは、ちょっとしたカフェでもランチを一人１０００円では食べられない。チップも必要だし、そもそもが高い。と感じていたのだが、実は逆で「日本の飲食店が安すぎる」のだと思うようになった。

では、単に値上げをすればいいのか、というとそういう問題ではない。消費者は価格に敏感だし、周りの飲食店と比べられてしまう。

まずすべきは、美味しいこと。当たり前のようだが、顧客は飲食店に「美味しくて当たり前」だと思って来店する。そこはずしてはいけない。私のお気に入りの飲食店のシェフたちは、ここに全力を注いでいる。

同じように大事なことは「居心地がいい」こと。顧客は美味しいものを食べにくるのだが、本当に欲しいのは「楽しいひととき」を過ごすこと。その場所、そのシチュエーションでの思い出に残る、人に話したくなるような体験が欲しいのだ。そしてそれこそが、リピートにつながる。

やはり私のお気に入りのオーナーシェフたちは、味を磨いて当たり前。さらに、食事の出し方、内装、新メニュー、このようなイベントを企画し、楽しんでもらうことに力を抜かない。アローザでのこのチーズ会も１つの体験型、コト消費のワインバーの楽しみ方を提供してくれる。

顧客は、体験を通してリピートする。製品やサービスは忘れられやすいが、体験は思い出に残るからだ。飲食店でなくても、どの業界にも通じることだ。

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夕ご飯の買い物で、今日は星ヶ丘テラスでの三越で買い物。
家から近いとは言う物の、星が丘は可処分所得の高い、比較的裕福な方々がたくさん住んでいるエリア。
なので、ちょっとおしゃれで新しいものを売る店がたくさんある。

今日まず立ち寄ってみたのは、星ヶ丘三越の真向かいにあるザキッチン。ここには、新しいお店やおいしいもので珍しいものがたくさんある。

例えばこちらの店サードウェーブコーヒーの店、Morgan Cofee

ディスプレーや、外壁もアメリカっぽくかっこいい。

アメリカでも、西海岸風、特にシアトルやポートランドっぽいのだ。

中に入ってみると、早くもハロウィンのおいしそうなケーキやパンがたくさんいる。
やはりこの時期は、色とりどりカラフルで店も華やかになっていてとても楽しい。

こんなふうに、店全体で、ターゲットを意識し、プロモーションの時期に合わせたマーチャンダイジングを工夫することで、顧客の心客体験も向上し、また帰宅なる。つまりリピートなるのだ。

その後でナナズグリーンティーに寄ってみた。
今日初めてトライしたのは、ほうじ茶ラテ。

初めての体験だったが、まったりとした味がとても面白い。もちろんおいしいのは言うまでもない。

妻が飲んだ抹茶ラテもとても美味しかったけども、やはりこういう味雰囲気と立地条件が合わさって初めて来るようになる。

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今日は、DVDをレンタルし、買い物を終え、
「どこのカフェで仕事をしようかな」
と考えた末に選んだのが、器にこだわっているこちらの六古窯。

まずは、お水。
すりガラスのオレンジ色が幻想的。早くも来てよかったな、と思う。

そして砂糖のツボ。
この渋さが不思議にマッチする。

角砂糖をつまむ物まで竹でできている。

そして名古屋の喫茶店には必ず、おつまみが。
こちらは、名物のシフォンケーキ。美味しいので初めて食べる人は、買って帰りたくなるかもしれない。

メインのコーヒーカップも、店のイメージにぴったり。何より、ホンモノのクリームを一回ずつこうして入れてくれるのがいい。

DVDショップとは自宅を挟んで反対側なのに、ここにきたのは、

まず第一にコーヒーのおいしさ。
次に、この器へのこだわりや、一杯ずつ出してくれるクリーム。
そして落ち着いて仕事ができる雰囲気。

価格でも、立地でもなく、総合的に行きたくなれば、
今日のボクのようにお客様は来るのだ。

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美味しかった一連の前菜の次に、本番のお寿司。

お寿司の1つ目はカニ。ほぐしたかにの身に、かにみそが混ぜてある。ものによってはこうやって手の上に乗せて、直接出してくれもいい。

白身のこぶ締め。やはり白身この時期絶品だ。

とりがい。まだ生きていて、握って目の前に置いてくれると、きゅっとしっぽのところが立ち上るのがいい。

僕の大好きな光り物。こはだは、この時期最高に美味しい。ちなみにこれは二日間しめたものだとのこと。

マグロ。ここで食べるマグロはほんとにいつもおいしい最高だ。

巻き海老。縦ではなく横にしてシャリを巻いている。面白い。

だし巻き卵。辛味大根がちょうどいい。

アナゴは五島列島産のものだとのこと。とろとろでふわふわ。

アナゴもういっこ、こちらはカリッと焼いてある。乗せ方が先ほどのモノとは表裏逆。

最後に、鰹節の海苔巻き。この鰹節も、目の前でちゃんとかいてくれる。こういうプレゼンテーションからして、いつもすごくいいと思っている。

毎回来るたびに驚き、次もまた来たくなるこの店。

その理由はまず1つは美味しさ。圧倒的である。

2つ目は、このオリジナリティ。創作の前菜も、懲りすぎていず旬のものを贅沢につかう。鰹節「だけ」のモノまでもが美味しい。

3つ目は、毎回違うプレゼンテーションを見せてくれる。見た目も美味しさの内なのだ。

そして「こだわりの内装」も凄く良い。まな板、カウンターの板、冷蔵庫の板、そして、こちらのシャンパンクーラーまでがヒノキとのこと。

このこだわりも、とても素晴らしい。

吉乃さんでの顧客体験の、すべてのフェイズでこの4つが絡み合っている。大将の説明も面白く、自然、会話も弾み、ひいては忘れられない顧客体験ができるのだ。

次に食べに来られるのはまたきっとかなり先。でも行きたくなるのは、こういったすべてが「独自」のものだから。寿司にいこう、ではなく「吉乃さんにいこう」となるのだ。もはや別格。次が楽しみである。

＊この日の前菜の記事は　⇒　こちら　吉乃さん前菜

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コンパルのアイスコーヒーの入れ方は「ユニーク」である。

アイズコーヒーを頼むと、まずはホットコーヒーと「グラスに氷を入れたもの」が運ばれてくる。↓

店員さんを呼ぶ押しボタンにご丁寧に淹れ方が書かれているのが親切である。

このコンパルは、名古屋では有名なサンドイッチの名店で、ランチタイムにはいつも満席。複数店舗を抱えている。そのコンパルでは、アイスコーヒーの味もしっかりさせようと、ホットコーヒーと同じ淹れ方で入れている、ということである。

飲食店が愛されリピートされるのは、一にも二にも美味しいから。コンパルでは、その原点中の原点をしっかりと守っている。

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TSUTAYAが展開する新しい業態の店「蔦屋家電」に行ってみた。

まず入口からしてこんな感じ。
まるで一流のデザイナーズ ショップのようで、家電の店とは思えない。

よくある家電量販店と最も違うのは、
価格がほとんど書かれていないことである。

「通常は２９、８００円が今だけ１９，８００円」

「他店より高かったら言って下さい」

というような価格中心のあおり文句は一切ない。
それどころか、価格表示さえほとんどされていないのだ。

では、何をどうディスプレイしているのか、というと、
たとえばドライヤーはこんな感じ。
カラフルな製品をきれいに並べている。

製品を売る、というよりも、「ライフスタイル」や「生活の向上」を提案している、
その中に家電があるんですよ、というプレゼンテーションになっている。

なので、ここにきている人たちは、買いに来ているというよりも、
遊びに来て楽しんでいる、という感じなのだ。

小売店ではなくエンタメパークに来ている感覚なのであろう。

そうすると、価格や値引きという土俵ではないところで、蔦屋家電は戦うことができるのだ。

【中小企業が見習う点】

では、中小企業や他業種は何をどう見習えばいいのか？
ＢｔｏＢなのに、顧客にライフスタイルは提案できない。

蔦屋家電から学ぶことは「顧客価値がどこかを見極めること」である。

暮らしをよくすることが、顧客が欲しいことであり、
安い家電を買うことが顧客価値ではない。
１円でも安い家電品は、量販店へどうぞ。
快適な暮らしをしたい人は、蔦屋家電へ。と言っている。

顧客が本当に欲しいことを見極めて、それを提供する。
簡単に聞こえるが難しい。
が、ゆえに、それができたら市場で勝てるのだ。

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